وب مدرن پر شده از انواع گونه‌های امتیازدهی؛ سیستم‌هایی که مهم نیست به چه شکل پیاده شده باشند. لایک‌ها، ری‌توییت‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، ری‌بلاگ‌ها، همه و همه بر پایه‌ی مفهوم مشترکی بنا شده‌اند: تایید اجتماعی. اما تا جایی که به تعاملات آنلاین مربوط باشد، می‌توان با قطعیت گفت که سیستم‌های مبتنی بر اینگونه امتیازات، بزرگترین اشتباه وب بوده‌اند!
برای روشن شدن مساله، باید اعتراف کرد که بحث و گفتگوهای پربار و مفید هنوز هم در دل سیستم‌های مبتنی بر شهرت آنلاین امکان شکل‌گیری دارند؛ اما هیچ تردیدی نیست که این سیستم‌ها با تاثیرات اساسی خود، موجب تغییر نحوه‌ی نگرش افراد به یکدیگر و چگونگی برقراری ارتباط میان آن‌ها شده است. در بسیاری موارد، نتیجه‌ی این اثر به مرگ اعتبار رابطه‌ی میان کاربران منجر شده است.
ارزش شخصی با عدد و رقم مشخص نمی‌شود
سناریوی روبرو را مجسم کنید: شما و یکی از دوستان‌تان، هر دو پست کاملا مشابهی را در شبکه‌ی اجتماعی فیسبوک منتشر می‌کنید. پس از گذشت ۲۴ ساعت، بازگشته و وضعیت و تعداد لایک‌های دریافتی برای هر دو پست را مورد ارزیابی قرار می‌دهید. شما تنها ۳ لایک آن هم از سوی مادر، خواهر و همسر خود دریافت کرده‌اید؛ در حالی که دوست شما با همان پست ۳۰ لایک دریافت کرده که اغلب از سوی دوستان بوده؛ حتی جالب است که عده‌ای از آن‌ها، دوستان دوطرفه‌ی شما هستند اما خبری از لایک آن‌ها پای پست‌های شما نیست.
چه تعداد از ما می‌تواند مدعی شود که با قرار گرفتن در چنین وضعیتی، بدون ذره‌ای دلخوری یا ناراحتی از ماجرا گذر خواهد کرد؟
با توجه به گزارش ارائه شده توسط تایم، اینگونه مسائل به امری عادی در شبکه‌های اجتماعی بدل شده و همواره با وقوع نمونه‌هایی از آن روبرو هستیم. مشخص شده که یک سوم از کاربران فیسبوک، پس از ورود به این شبکه با حالت روحی گرفته‌تری از آن خارج می‌شوند؛ بخصوص زمانی که در این شبکه به مرور تصاویر مربوط به سفر دوست خود می‌پردازند. اما ممکن است بپرسید منظور از روحیه‌ی گرفته‌تر چیست؟ نوعی از ناراحتی که با احساس حسادت، تنهایی و حتی خشم نمود پیدا می‌کند.
این حس ناخوشایند از دو علت اصلی نشات می‌گیرد: اول، احساس بی‌کفایتی در مقایسه با سایر همتاهای اجتماعی خود؛ و دوم، احساس کم ارزش شدن پس از دریافت تعداد کمی لایک، کامنت یا به کل بازخورد. این مساله در هر دو جنس زن و مرد موجب کاهش احساس ارزش شخصی و عزت نفس خواهد شد.
زمانی که تعداد لایک کمتر، به معنای عزت نفس پایین‌تر تفسیر شود، پاسخ منطقی این خواهد بود که تا جای ممکن به دریافت لایک پرداخته و از هیچ راهی برای افزایش این احساس ارزش شخصی فروگذار نکرد. درست به همین دلیل است که به گفته‌ی برخی افراد صاحب‌نظر، شبکه‌های اجتماعی موجب تشویق نوعی خودپرستی یا نارسیسیسم می‌شود. آنچه که بعنوان یک راه آسان برای در ارتباط بودن آغاز شده بود، اکنون تنها در من، من و من معنا پیدا می‌کند.
هنگامی که کوچک‌ترین ذره از محتوای ایجاد شده نیز در معرض قضاوت آزادانه‌ی دیگران قرار دارد، منطقی خواهد بود که افراد به پنهان کردن ایرادات و به رخ کشیدن غرور و سربلندی خود بپردازند. ما زبان خود را در خصوص ارائه‌ی دیدگاه‌هایی که ممکن است محبوبیتی نداشته باشد بسته، و هرچه که بتواند چند عدد امتیاز اینترنتی بیشتر برای‌مان در بر داشته باشد ارسال می‌کنیم. در بدترین حالت‌ها، ما از خودمان شخصیتی کاملا اشتباهی می‌سازیم که هیچ نمودی از خود حقیقی ما را بازتاب نمی‌دهد.
در این جوامع، چنین آموخته‌ایم که ارزش شخصی خود را با اعداد و ارقام تعریف و معنا کنیم و به همتایان خود به چشم رقیب نگاه کنیم. آیا چنین رویدادی بدون سیستم‌های آنلاین مبتنی بر مشهوریت نیز امکان روی دادن دارد؟ جواب کاملا مثبت است. اما آیا چنین رویدادی نمود عمومی پیدا می‌کرد؟ تردید داریم.
یک نقل قول انگیزشی جالب وجود دارد این پدیده را تحلیل می‌کند: «دلیل اینکه ما با احساس نا امنی شخصیتی دست و پنجه نرم می‌کنیم، این است که ما خودِ پشت صحنه‌مان را با بهترین وضعیت روی صحنه‌ی دیگران مقایسه می‌کنیم.» چه خوش‌تان بیاید و چه نیاید، سیستم‌های آنلاین مبتنی بر مشهوریت و در راس آن‌ها شبکه‌های اجتماعی، اینگونه از رفتار «روی صحنه» را تشویق کرده و ارتقا می‌دهد. تنها راه برای پیروزی در این میدان، دست کشیدن از بازی گروهی و تک‌روی کامل است.
چگونه کارمای اجتماعی موجب نابودی تفکر انتقادی می‌شود؟
زمانی که پدیده‌ی «روی صحنه» در یک جامعه‌ی آنلاین ریشه بدواند، با رویدادی به نام «پدیده‌ی ارابه موسیقی» مواجه خواهیم شد. این پدیده در فرهنگ ما ایرانیان، با عبارت «همرنگ جماعت شدن» منطبق است. اگرچه این پدیده پیش از دوران وب نیز وجود داشته، اما با توجه به سطح جهانی شدن ما، هیچ‌گاه به این سادگی و گستردگی نبوده است. معمولا آدمیان هنگامی که متوجه شوند (یا به آنان القا شود) که افراد بسیار دیگری به اندیشه‌ای معتقدند، احتمال اینکه بدون اندیشه آن را بپذیرند، بسیار افزایش می‌یابد. به این اثر، اثر ارابه موسیقی نام گرفته و بر پایه آن روش‌هایی برای پروپاگاندا و سواستفاده بنا می‌شود.
هیچ نمونه‌ای بزرگ‌تر از شبکه‌ی اجتماعی Reddit نمی توان برای این مساله مثال زد؛ جامعه‌ی عظیمی که از جوامع آنلاین کوچک‌تر بنا شده و اثر ارابه‌ی موسیقی در آن نام‌ها و نمودهای متعددی دارد: اتاق اکو، چرخ زدن، کندوی ذهنی، و بسیاری عبارات دیگر که برای توصیف این پدیده در Reddit جا افتاده است. این موضوع نیز بر کسی پوشیده نیست که سیستم امتیازدهی Reddit نه تنها اثر ارابه‌ی موسیقی را تسهیل می‌کند، بلکه به تشویق و دامن زدن به آن نیز می‌پردازد.
همین چند روز پیش، کارلوس گون، مدیرعامل نیسان به امید جلب توجه عمومی به برنامه‌های نیسان برای تولید خودروهای بدون راننده تا سال 2020، به اجرای یک AMA (نوعی جلسه‌ی پرسش و پاسخ عمومی) در ردیت پرداخت. یکی از کاربران که فکر می‌کرد متوجه فعالیت مشکوک این مدیرعامل شده، کارلوس گون را متهم به ایجاد اکانت‌های قلابی و ارسال سوالات خاص کرد. در طی 24 ساعت، این کاربر موفق شد ۲ هزار امتیاز دریافت کند.
مشخص است که این کاربر نیز در واقع برای اتهام خود هیچ سند و مدرکی در دست نداشت و فقط به تعدادی مثال بسنده می‌کرد، اما همین هم برای جامعه کاربری سیستم AMA ردیت کفایت می‌کرد. چندان به طول نیانجامید که صدها هزار کاربر ردیت در حال زخم زبان و کنابه زدن به مدیرعامل نیسان و کل شرکت خودروسازی بودند. جالب است بدانید در نهایت مشخص شد این جلسه به هیچ‌عنوان ساختگی نبود و آنچه مدیرعامل نیسان به آن متهم شده بود هیچ جنبه‌ای از واقعیت با خود به همراه نداشت؛ مساله‌ای که بازتاب آن در نهایت موجب سردی دیگران نسبت به محیط ردیت شد.
این نمونه به خوبی نشان می‌دهد که قضاوت‌های فردی تا چه حد تحت تاثیر اثرات اجتماعی قرار گرفته است. تفکر افراد در چنین محیطی به این شیوه شکل می‌گیرد: "حتما دلیلی داشته که این پست ۲ هزار امتیاز کسب کرده. من هم که نمی‌توانم ایرادی به آن گرفته یا نقصی در آن پیدا کنم. بنابراین احتمالا آنچه مدعی آن است صحت دارد." بنابراین در نهایت مشخص می‌شود که چرا در این شبکه‌های اجتماعی هر دقیقه با دار و دسته‌ای از آشوب‌گران و افرادی که بصورت جمعی تصمیم به مثبت و منفی کردن امتیازات یک پست می‌گیرند روبرو هستیم.
اگر هنوز هم قانع نشده‌اید، در یک مطالعه که اخیرا صورت گرفته، یک وب‌سایت شبکه‌ی اجتماعی با نسبت دادن تصادفی کامنت‌ها و نظرات کاربران جدید با امتیاز مثبت، منفی یا خنثی برای پست، به اجرای آزمایشی اقدام کرده است. پس از تحلیل 100 هزار کامنت، محققان دریافتند که کامنت‌هایی که با امتیاز مثبت آغاز شده‌اند با احتمال 32 درصد بیشتر ممکن بود همچنان به شکل مثبت ادامه پیدا کنند و 25 درصد امتیاز بالاتری در قیاس با گروه کنترل داشتند.
آیا اگر یک کامنت که در آن شخصی به مساله‌ای متهم شده، 2000 امتیاز نداشته باشد هم کاربران بصورت چشم‌بسته همرنگ جماعت می‌شوند؟ احتمالا خیر. این امتیاز بالا موجب اعتبار بخشیدن به محتوای پست می‌شود. اگرچه سیستم‌های امتیازدهی با این هدف شکل نگرفته‌اند، اما این پدیده در هر صورت روی می‌دهد. این حالت در واقع میانبری است که تفکر انتقادی را دور کرده و به افراد این امکان را می‌دهد که سریعا به مرحله‌ی نتیجه‌گیری جهش کنند.
نقص حیاتی سیستم‌های مبتنی بر شهرت
سیستم‌های مبتنی بر شهرت آنلاین، اگر به واقع همانطور که برای آن‌ها برنامه‌ریزی شده عمل می‌کردند با شرایط بسیار خوبی روبرو بودیم. وظیفه‌ی اصلی این سیستم‌ها، خارج کردن محتوای بی ارزش و ارتقای محتوای ارزشمند و تشویق اعضا به مشارکت از طریق راه‌های پرمعنا و مفهوم است. اما همانطور که گفتیم و مشخص شده، بسیار به ندرت شاهد عملکرد صحیح این سیستم‌ها هستیم.
مشکل اصلی این است که یک امتیاز به تنهایی می‌تواند نمایانگر مفاهیم متعددی باشد. این شیوه در حقیقت معیاری جاه‌طلبانه برای اندازه‌گیری و نمایش سطح کیفیت بوده؛ اما مساله این است که کیفیت در نظر افراد مختلف معانی بسیار متفاوتی نیز با خود به همراه دارد. به بیان دیگر، از پیش تعیین کردن و تعمیم دادن معنای امتیازات مثبت و منفی، لایک‌ها، ری‌توییت و موارد از این دست غیرممکن است که در نهایت موجب تفسیرهای دلبخواهی یا قراردادی خواهد شد.
اگر ارزش شخصی و عزت نفس بوسیله‌ی امتیازات اینترنتی هدایت شود، بنابراین سریع‌ترین و کوتاه‌ترین راه برای تایید خود هرچیزی خواهد بود که بیشترین امتیازات را به ارمغان آورد. اما چه چیزی باعث کسب بیشترین امتیاز می‌شود؟ هرچیزی که بتواند از اثر ارابه موسیقی یا به اصطلاح خودمان همرنگی جماعت بهره برداری کند. اگر می‌دانید مخاطب از چه چیز لذت خواهد برد، تنها کاری که لازم است بکنید فراهم آوردن محتوای مرتبط با آن بوده و سپس خود را در حال شنا کردن درون تاییده‌ها و باز کردن راه‌تان به شکلی سیل‌وار خواهید دید.
در این مرحله، کارکرد اعتباری به کلی خارج از بحث و تصور است. هیچ‌کس دوست ندارد کامنتی ارسال کرده و در بازگشت شاهد امتیازات منفی یا صفر باشد. نگرفتن upvote در ردیت یا نگرفتن لایک در فیسبوک خوشایند هیچ‌کس نیست. بنابراین افراد عقیده‌های حقیقی و شخصیت اصلی‌شان را برای خودشان نگاه داشته و شوخی‌ها، بذله‌گویی‌ها، و Memeها به میان‌برهایی برای رسیدن به احساس ارزش شخصی بدل می‌شوند.
افزون بر این، این نوع از سیستم‌ها نوعی لایه‌ی انتزاعی اضافی را میان کاربران ایجاد می‌کنند. اگر ارزش یک شخص به تعداد امتیازاتی که قادر به جذب است تنزل پیدا کند، پشتیبانی یا مخالفت با دیدگاه‌های آن‌ها بدون توجه به محتوای کلام یا معنای گفتار آن‌ها بسیار ساده‌تر خواهد شد.
این مساله در ترکیب با امکان ناشناس ماندن فراهم شده توسط اینترنت، هیچ‌گاه به اندازه‌ی زمان حال نادیده گرفتن انسان‌ها ساده‌تر نبوده است. در محیط مجازی به سادگی هرچه تمام‌تر می توان از یاد برد که شخصیت‌های طرف بحث ما، همچنان انسان‌هایی از اجتماع ما هستند. سیستم‌های آنلاین مبتنی بر شهرت، امکان سرکوب کردن رفتارهای اجتماعی همدلانه و درک متقابل را ساده‌تر کرده‌اند که اگر هدف نهایی‌مان، دستیابی به جامعه‌ای اصیل باشد مسلما دلخواه ما نخواهد بود.
تفکرات نهایی
واضح است که همچنان جنبه‌های متعددی از این قضیه در دست مطالعه است و اغلب نتیجه‌گیری‌های صورت گرفته در حالت عمومی صادق خواهند بود. تمام کاربران فیسبوک خودپسند یا نارسیسیست نیستند. منظور اصلی از این قرار است که سیستم‌های امتیازدهی فعلی اثرات مخربی بر تعاملات جوامع آنلاین داشته است. آیا تصور می‌کنید آنچه در قبال این ماجرا بدست آورده‌ایم ارزشش را دارد؟ شاید آری و شاید هم خیر.
ضمن بیان این موضوع، باید اذعان کرد که سیستم‌های مبتنی بر شهرت در مواقعی که یکدست کردن جامعه در حرکتی خاص، هدف اصلی ما باشد عملکرد فوق‌العاده‌ای خواهند داشت. برای نمونه، وب‌سایت‌های حراجی آنلاین نظیر eBay بدون یک سیستم مشخص برای رده‌بندی کاربران از هم پاشیده خواهد شد. هدف اصلی در این سیستم از این قرار است که فروشنده رفتار پسندیده‌ای (هرچند مصنوعی) با خریدار داشته باشد؛ بنابراین در چنین مواردی با نتیجه‌ی مثبت از سناریوی مشابه روبرو هستیم.
اما اگر به دنبال تعامل‌های اصیل هستید، از امتیازدهی و امتیازگیری خودداری کنید؛ این سیستم بیش از منافعی که دارد موجب آسیب خواهد شد.
