یک پست بدون «لایک» فقط برای خود فرد دردناک نیست، بلکه همچنین نوعی سرزنش عمومی است
انسان‌ها از سنین پایین دوست دارند دکمه‌هایی را فشار دهند که نور می‌دهند و صدا ایجاد می‌کنند. هیجان بازخورد مثبت ریشۀ اعتیاد به دستگاه‌های قمار، بازی‌های کامپیوتری و رسانه‌های اجتماعی است.
گاردین — چند وقت پیش، من در طبقۀ هجدهم یک ساختمان بلند در شهر نیویورک وارد آسانسور شدم. زنی جوان در داخل آسانسور با شرمندگی از بالای سر بچۀ نوپای خود به پایین می‌نگریست در حالی که بچه به من نگاه می‌کرد و می‌خندید. هنگامی که سرم را برگرداندم تا دکمۀ طبقۀ همکف را فشار دهم، دیدم که تمام دکمه‌ها از قبل فشار داده شده‌اند. بچه‌ها فشار دادن دکمه‌ها را دوست دارند، اما آنها فقط وقتی تمام دکمه‌ها را فشار می‌دهند که دکمه‌ها نور بدهند. انسان‌ها، از سنین پایین، به‌سوی یادگیری سوق داده می‌شوند، و یادگیری شامل دریافت حداکثر بازخورد ممکن از محیط پیرامون است. بچۀ نوپایی که در آسانسور همراه من بود، می‌خندید زیرا بازخورد، به‌صورت نور یا صدا یا هر تغییری در وضعیت جهان، لذت‌بخش است.
اما این جست‌وجو برای بازخورد با کودکی پایان نمی‌یابد. در سال ۲۰۱۲، مؤسسه‌ای تبلیغاتی در بلژیک، در فضای باز، پویشی برای حمایت از یک شبکۀ تلویزیونی به راه انداخت که به‌سرعت همه‌گیر شد. تولیدکنندگان این پویش در میدانی قدیمی و زیبا در شهری خلوت در فلاندرز۱ دکمۀ بزرگ قرمزی را بر روی یک پایه قرار دادند. پیکانی بزرگ بالای دکمه آویزان بود و روی آن این دستورالعمل ساده قرار داشت: «فشار دهید تا هیجان بیافرینید». شما می‌توانستید با نزدیک شدن هر فرد به دکمه، درخشش را در چشم او ببینید، همان درخششی که در چشمان آن بچۀ نوپا در آسانسور ظاهر شد؛ درست قبل از آن که دست کوچک خود را روی صفحۀ دکمه‌ها به این سو و آن سو حرکت دهد.
روانشناسان مدت مدیدی تلاش کرده‌اند تا دریابند که حیوانات چگونه به صور مختلف بازخورد پاسخ می‌دهند. در سال ۱۹۷۱، روانشناسی به نام مایکل زیلر در آزمایشگاه خود رو به روی سه کبوتر کارنوی سفید و گرسنه نشسته بود. در این مرحله، برنامۀ پژوهشی متمرکز بر موش‌ها و کبوترها بود، اما اهداف والایی داشت. آیا رفتار حیوانات مرتبۀ پایین‌تر می‌تواند به دولت‌ها بیاموزد که چگونه نوع‌دوستی را تشویق کنند و از بزهکاری جلوگیری کنند؟ آیا کارآفرینان می‌توانند طوری الهام‌بخشِ کارگران شیفت‌کار و خسته باشند که در شغل خود معنایی جدید پیدا کنند؟ آیا والدین می‌توانند بیاموزند که چگونه فرزندانی بی‌نقص پرورش دهند؟
قبل از آنکه زیلر بتواند جهان را تغییر دهد، او باید بهترین راه برای دادن پاداش را پیدا می‌کرد. یک گزینه آن بود که به هر رفتار مطلوب پاداش دهد. گزینۀ دیگر آن بود که به همان رفتارهای مطلوب مطابق با یک برنامۀ پیش‌بینی‌ناپذیر پاداش دهد، به‌نحوی که تا حدودی همان رازآمیزی را ایجاد کند که مردم را به خرید بلیط‌های بخت‌آزمایی تشویق می‌کند. کبوترها در آزمایشگاه پرورش یافته بودند، بنابراین آنها مشق خود را حفظ بودند. هر کدام تلوتلوخوران خود را به یک دکمۀ کوچک می‌رساند و مدام به آن نوک می‌زد، به امید اینکه دکمه یک طبق غذای کبوتر عرضه کند. در طول برخی آزمایش‌ها، زیلر دکمه را طوری برنامه‌ریزی می‌کرد که هر بار که کبوترها به دکمه نوک می‌زدند غذا عرضه می‌کرد؛ در طول برخی دیگر، او دکمه را طوری برنامه‌ریزی می‌کرد که تنها برخی مواقع غذا عرضه می‌کرد. برخی اوقات کبوترها بیهوده نوک می‌زدند، دکمه به رنگ قرمز در می‌آمد، و آنها هیچ غذایی دریافت نمی‌کردند.
نخستین باری که من از پژوهش‌های زیلر آگاهی یافتم، توقع داشتم که برنامۀ عرضۀ مداوم غذا بهترین کارآیی را داشته باشد. اما این اصلاً آن چیزی نیست که اتفاق افتاد. نتایج حتی نزدیک به هم نبود: هنگامی که پاداش تضمین نشده بود، کبوترها تقریباً دو برابر بیشتر از قبل نوک می‌زدند. آشکار شد که هنگامی که پاداش غیرمنتظره بود در مقایسه با هنگامی که پاداش پیش‌بینی‌پذیر بود، مغزهای آنها «دوپامین»۲ بسیار بیشتری آزاد می‌کرد. زیلر حقیقتی مهم را دربارۀ بازخورد مثبت اثبات کرده بود: کمتر اغلب حکم بیشتر را دارد. کبوترهای او جذب راز بازخورد تصادفی شدند، درست همان‌طور که انسان‌ها مجذوب عدم‌قطعیت قمار می‌شوند.
در سال ۲۰۱۲، دهه‌ها پس از آنکه زیلر یافته‌های خود را منتشر کرد، تیمی از توسعه‌دهندگان وبِ فیسبوک تصمیم گرفتند یک آزمایش بازخورد مشابه بر روی صدها میلیون انسان انجام دهند. این سایت در آن زمان ۲۰۰ میلیون کاربر داشت، رقمی که در طول سه سال بعد سه برابر شد. این آزمایش شکل یک ابزار جدید و به‌طرزی فریبنده ساده را به خود گرفت که «دکمۀ لایک»۳ نامیده می‌شد.
اغراق نیست اگر بگوییم که دکمۀ لایک تا چه اندازه روانشناسی استفاده از فیسبوک را تغییر داده است. آنچه به‌عنوان روشی منفعل برای دنبال‌کردن زندگی دوستانتان آغاز شده بود، اکنون امری عمیقاً تعاملی بود، و دقیقاً با همان نوع از بازخورد پیش‌بینی‌ناپذیر که به کبوترهای زیلر انگیزه می‌بخشید. کاربران قمار می‌کردند، هر بار که یک عکس، لینک یک سایت یا به‌روزرسانی صفحۀ خود را به اشتراک می‌گذاشتند. یک پست بدون «لایک» تنها به‌طور خصوصی دردناک نبود، بلکه همچنین نوعی سرزنش عمومی بود: یا شما به‌اندازۀ کافی دوستان آنلاین ندارید، یا، بدتر از آن، دوستان آنلاین شما تحت تأثیر قرار نگرفته‌اند. ما، همانند کبوترها، هنگامی که بازخورد تضمین نشده باشد، بیشتر به جستجوی آن تحریک می‌شویم. فیسبوک نخستین قدرت بزرگ در فضای شبکه‌های اجتماعی بود
عمل لایک‌کردن به موضوع بحث‌های آداب معاشرت تبدیل شد. خودداری از لایک‌کردن پست یک دوست چه معنایی دارد؟ اگر شما یک‌سوم پست‌ها را لایک کنید، آیا این به‌معنای نکوهش ضمنی دیگر پست‌ها است؟ لایک‌کردن به صورتی از حمایت اجتماعی بنیادی تبدیل شد، معادل آنلاین خندیدن به جوک یک دوست در میان جمع.
توسعه‌دهندۀ وب، رامیت چاولا، به‌عنوان تمرین بازاریابی و همچنین به‌عنوان یک آزمایش اجتماعی اپلیکیشنی را راه‌اندازی کرد تا تأثیر دکمۀ لایک را آشکار سازد. هنگامی که چاولا این اپلیکیشن را راه‌اندازی کرد، این معرفی‌نامه را بر روی صفحۀ خانگی خود پست کرد: «مردم معتاد هستند. ما دوره‌های ترک را تجربه می‌کنیم. ما آن چنان تحت تأثیر این مادۀ مخدر قرار داریم که فقط یکبار چشیدن طعم آن واکنش‌هایی کاملاً خاص را بر می‌انگیزد. من دربارۀ لایک‌ها صحبت می‌کنم. آنها به‌طرزی نامحسوس به‌عنوان نخستین مادۀ مخدر دیجیتال ظهور کرده‌اند که بر فرهنگ ما استیلا دارد».
اپلیکیشن چاولا، با نام «لاومتیکلی»، برای آن طراحی شده بود که به‌طور خودکار هر عکسی را لایک کند که از «نیوزفید» کاربرش عبور می‌کرد. دیگر حتی لازم نبود که کاربران تحت تأثیر قرار بگیرند: هر پست قدیمی به‌اندازۀ کافی خوب بود که یک لایک را دشت کند. جدا از لذت‌بردن از هیجان داغی که از پراکندن شادی دلپذیر حاصل می‌شود، چاولا، تنها کاربر اپلیکیشن در طول سه ماه نخست، همچنین دریافت که مردم متقابلاً واکنش نشان می‌دهند. آنها بیشتر از عکس‌های او خوششان می‌آمد، و او به‌طور متوسط هر روز ۳۰ فالوور جدید جذب می‌کرد، که در طی دورۀ راه‌اندازی آزمایشی اپلیکیشن تعداد کل این افراد تقریباً به ۳۰۰۰ نفر می‌رسید. در روز ولنتاین در سال ۲۰۱۴، چاولا اجازه داد که ۵۰۰۰ نفر از کاربران اینستاگرام یک نسخۀ بتا از این اپلیکیشن را دانلود کنند. فقط پس از دو ساعت، اینستاگرام اپلیکیشن لاومتیکلی را به‌دلیل نقض قوانین استفاده از شبکۀ اجتماعی بست.
چاولا می‌گوید: «من به‌نوعی قبل از راه‌اندازی این اپلیکیشن می‌دانستم که از سوی اینستاگرام بسته خواهد شد. خُب می‌دانید، اگر بخواهم با اصطلاحات دنیای مواد مخدر توضیح بدهم، باید بگویم که اینستاگرام توزیع‌کنندۀ مواد است و من مرد نوپایی هستم که تازه وارد بازار شده است و مواد را مجانی می‌بخشد».
با این حال، چاولا شگفت‌زده بود که چقدر این اتفاق سریع رخ داد. او امیدوار بود که کاربران بتوانند حداقل یک هفته از اپلیکیشن استفاده کنند، اما اینستاگرام بی‌درنگ به جان آن افتاد.
هنگامی که من در سال ۲۰۰۴ برای مطالعات تحصیلات تکمیلی به آمریکا رفتم، سرگرمی‌های آنلاین محدود بود. آن زمان دوران قبل از ظهور اینستاگرام، توئیتر و یوتیوب بود، و فیسبوک فقظ محدود به دانشجویان دانشگاه هاروارد بود. یک روز عصر، به‌طور اتفاقی با بازی‌ای به نام ساین آو دِ زودیاک۴ (به‌اختصار زودیاک) آشنا شدم که انرژی ذهنی بسیار اندکی می‌طلبید.
زودیاک یک «دستگاه قمار»۵ آنلاین ساده بود، بسیار شبیه دستگاه‌های قمار واقعی در کازینوها: شما تصمیم می‌گرفتید چقدر می‌خواهید شرط‌بندی کنید، با تنبلی یک دکمه را بارها و بارها فشار می‌دادید، و منتظر می‌ماندید تا دستگاه بردها و باخت‌ها را بیرون بدهد. در آغاز، من بازی می‌کردم تا خودم را از زیر بار استرس روزهای طولانی و پر از فکروخیال آزاد کنم، اما صدای «دینگ» کوتاه پس از هر برد کوچک، و ملودی طولانی‌تر پس از هر برد بزرگ، به‌سرعت مرا معتاد کرد. سرانجام نماگرفت‌های۶ بازی در طول روز جلوی چشم من ظاهر می‌شدند. من پنج عقرب صورتی را مجسم می‌کردم که برای بالاترین جایزۀ بازی صف کشیده بودند، و در پی آن ملودی جایزۀ بزرگ که امروز هنوز می‌توانم آن را به خاطر بیاورم. من به یک اعتیاد رفتاری خفیف دچار بودم، و این‌ها خماریِ حسیِ ناشی از بازخورد تصادفی و پیش‌بینی‌ناپذیری بود که هر برد در پی داشت.
اعتیاد من به بازی زودیاک امری نامعمول نبود. ناتاشا داو شول، انسان‌شناس فرهنگی، به‌مدت ۱۳ سال قماربازان و دستگاه‌هایی را که آنها را معتاد می‌کنند، مطالعه کرده است. او توصیفات دستگاه‌های قمار را از زبان متخصصان قماربازی و معتادان اسبق و کنونی گردآوری کرد، که شامل توصیفات زیر است: «دستگاه‌های قمار کوکائین قماربازی هستند ... مورفین الکترونیک ... خطرناک‌ترین نوع قماربازی در تاریخ بشر ... دستگاه‌های قمار مهم‌ترین ابزار اعتیادآور هستند».
این‌ها توصیفاتی هیجانی هستند، اما نشان می‌دهند که چگونه افراد به‌راحتی به قماربازی با دستگاه‌های قمار اعتیاد پیدا می‌کنند. من می‌توانم این موضوع را درک کنم، زیرا من به بازی قماری اعتیاد پیدا کردم که حتی پول واقعی بیرون نمی‌داد. صدای تقویت‌کنندۀ ناشی از برد پس از سکوت ناشی از چندین باخت، برای من کافی بود.
در آمریکا، بانک‌ها اجازه ندارند کنترل پول‌های برده شده در قمار آنلاین را در دست بگیرند، که این امر قمار آنلاین را عملاً غیرقانونی می‌سازد. شرکت‌های بسیار معدودی تمایل به مبارزه با این سیستم دارند، و آن‌هایی که دست به این کار می‌زنند سریعاً شکست می‌خورند. این اتفاق خوبی به نظر می‌رسد، اما بازی‌های مجانی و قانونی نظیر ساین آو دِ زودیاک نیز می‌توانند خطرناک باشند. در کازینوها، شرایط بازی به‌شدت علیه بازیکن است؛ به‌طور میانگین، برنده باید خود مؤسسه یعنی کازینو باشد. اما در یک بازی بدون پول، لزومی ندارد که مؤسسه برنده باشد.
دیوید گلدهیل، مدیر عامل شبکۀ تلویزیونی گیم شو نتورک است که بازی‌های آنلاین متعددی نیز تولید می‌کند؛ همان‌طور که او به من می‌گوید: «از آنجا که ما محدودیت پرداخت پول‌های برده شدۀ واقعی را نداریم، ما می‌توانیم برای هر ۱۰۰ دلار که بازی می‌شود، ۱۲۰ دلار بپردازیم. هیچ کازینوی واقعی‌ای نمی‌تواند این
کازینوها اغلب مواقع می‌برند، اما آنها روشی زیرکانه دارند که قماربازان را متقاعد کنند که نتایج بالعکس است. دستگاه‌های قمار اولیه به‌طرزی باورنکردنی ابزارهایی ساده بودند: بازیکن اهرم دستگاه را می‌کشید تا سه قرقرۀ مکانیکی آن شروع به چرخش کند. اگر مرکز قرقره‌ها هنگامی که از چرخش می‌ایستادند، دو عدد یا بیشتر از نمادی یکسان را نمایش می‌داد، بازیکن تعداد مشخصی از سکه یا امتیاز را می‌برد. امروزه، دستگاه‌های قمار به قماربازان اجازه می‌دهند به‌طور همزمان چندین ردیف برد و باخت را بازی کنند. هر بار که شما بازی می‌کنید، احتمال بیشتری وجود دارد که حداقل در یک ردیف برنده شوید، و دستگاه با تاباندن نورهای درخشان و پخش ملودی‌های دلچسب، با شما جشن می‌گیرد. اگر شما در ۱۵ ردیف بازی کنید، و در دو ردیف برنده شوید، حاصل کار شما زیان خالص است، و با این حال از بازخورد مثبتی لذت می‌برید که یک برد در پی دارد، نوعی از برد که شول و دیگر متخصصان قماربازی آن را «باخت در لباس برد» می‌نامند.
باخت‌های در لباس برد فقط از آن جهت اهمیت دارند که بازیکنان آنها را به‌عنوان باخت طبقه‌بندی نمی‌کنند، بازیکنان آنها را به‌عنوان برد طبقه‌بندی می‌کنند. این همان چیزی است که دستگاه‌های قمار مدرن، و کازینوهای مدرن را، بسیار خطرناک می‌سازد. همانند آن پسربچه در آسانسور که همۀ دکمه‌ها را فشار می‌داد، بزرگسالان هرگز واقعاً از بند هیجان نورها و صداهای جذاب رها نمی‌شوند. اگر مغزهای‌مان، ما را متقاعد می‌کنند که ما داریم می‌بریم حتی هنگامی که در واقع داریم می‌بازیم، بسیج‌کردن قدرت تسلط بر نفس برای دست‌کشیدن از بازی‌کردن تقریباً ناممکن می‌شود.
هر بار که شما با یک دستگاه قمار بازی می‌کنید، دستگاه با تاباندن نورهای درخشان و پخش ملودی‌های دلچسب، با شما جشن می‌گیرد.
موفقیت دستگاه‌های قمار با «زمان سپری‌شده روی دستگاه» سنجیده می‌شود. از آنجا که بیشتر بازیکنان هر چه مدت زمان بیشتری بازی کنند، پول بیشتری می‌بازند، زمان روی دستگاه نشانگر خوبی برای میزان سوددهی است. طراحان بازی‌های ویدیویی از معیاری مشابه استفاده می‌کنند، که نشان می‌دهد بازی‌های آنها تا چه حد جذاب و لذت‌بخش است. تفاوت بین کازینوها و بازی‌های ویدیویی آن است که بسیاری از طراحان بازی بیشتر به این اهمیت می‌دهند که بازی‌های لذت‌بخش بسازند تا اینکه خروارها پول درآورند. بنت فادی، مدرس طراحی بازی در نیویورک یونیورسیتی گیم سنتر، تعدادی بازی مجانی و موفق خلق کرده است، اما هر کدام کاری از روی عشق بوده است نه وسیله‌ای برای پول درآوردن.
فادی می‌گوید: «بازی‌های ویدیویی بر اساس قوانین میکروسکوپی کار می‌کنند. هنگامی که نشانگر ماوس شما به روی یک جعبۀ خاص حرکت می‌کند، متنی ظاهر می‌شود، یا صدایی پخش می‌شود. طراحان از این نوع میکروبازخورد استفاده می‌کنند تا بازیکنان را بیشتر جذب بازی کنند و آنها را بیشتر به بازی وابسته کنند».
هر بازی باید از این قوانین میکروسکوپی پیروی کند، زیرا بازی‌ای که دوزی ثابت از پاداش‌های کوچک را ارائه نمی‌کند، که با توجه به قوانین بازی معقول به نظر می‌رسند، محتملاً بازی‌کنندگان از آن بازی دست خواهند کشید. این پاداش‌ها می‌تواند به ظرافت یک صدای «دینگ» یا درخششی سفید رنگ باشد که هرگاه یک کاراکتر به روی یک مربع خاص حرکت می‌کند، می‌بایست ظاهر شوند. «این تکه‌های میکروبازخورد باید تقریباً بی‌درنگ پس از عمل بازیکن ظاهر شود، زیرا اگر پیوند تنگاتنگ زمانی بین عمل من و وقوع چیزی وجود داشته باشد، آنگاه من تصور می‌کنم من علت وقوع آن چیز هستم».
بازی کندی کراش ساگا۷ بهترین نمونه در این زمینه است. این بازی در اوج فروش خود در سال ۲۰۱۳، روزانه بیش از ۶۰۰۰۰۰۰ دلار درآمدزایی داشته است. تاکنون، کینگ، شرکت سازندۀ این بازی، از آن حدود ۵/۲ میلیارد دلار درآمد به دست آورده است. عددی بین نیم میلیارد تا یک میلیارد نفر بازی کندی کراش ساگا را بر روی گوشی‌های هوشمند خود یا از طریق فیسبوک دانلود کرده‌اند. بیشتر این بازیکنان زن هستند، که برای یک بازی بسیار موفق امری نامعمول است.
هنگامی که می‌بینید این بازی چقدر ساده است، فهم موفقیت فوق‌العادۀ آن دشوار است. هدف بازیکنان آن است که، با جابجایی آب‌نبات‌ها به چپ، راست، بالا یا پایین، ردیف‌هایی سه‌تایی یا بیشتر از یک نوع آب‌نبات ایجاد کنند. هنگامی که شما این ردیف‌های همانند را ایجاد می‌کنید، آب‌نبات‌ها منفجر می‌شوند، آنها ناپدید می‌شوند، و آب‌نبات‌های ردیف‌های بالایی پایین می‌افتند و جایگزین آنها می‌شوند. بازی هنگامی پایان می‌یابد که صفحۀ بازی از آب‌نبات‌هایی پر می‌شود که با آنها نمی‌توان ردیف‌های همانند تشکیل داد. فادی به من می‌گوید که این قوانین بازی نیستند که عامل موفقیت بازی هستند، عامل موفقیت آن «عصاره۸» است. عصاره به بازخورد صفحۀ نمایش بازی ارجاع دارد. این امر برای خود بازی ضروری نیست، اما برای موفقیت بازی ضروری است. بدون عصاره، بازی جذابیت خود را از دست می‌دهد.
فادی می‌گوید: «طراحان بازی تازه‌کار اغلب افزودن عصاره
عصاره بازخورد را تقویت می‌کند، اما همچنین برای این طراحی شده است که جهان واقعی و جهان بازی را متحد سازد. به‌طور قطع قدرتمندترین وسیله برای ایجاد عصاره باید تکنولوژی «واقعیت مجازی» (وی‌آر) باشد، که هنوز در دوران کودکی خود به سر می‌برد. وی‌آر کاربر را در «محیطی همه‌جانبه»۹ قرار می‌دهد که او می‌تواند آن را همانند جهان واقعی جستجو کند. وی‌آر پیشرفته همچنین دارای بازخورد چندحسی شامل بساوایی، شنوایی و بویایی است.
در یک پادکست در سال گذشته، بیل سیمونزِ نویسنده و روزنامه‌نگار ورزشی با سرمایه‌گذار میلیاردر کریس ساکا، یکی از کارمندان اولیۀ گوگل و سرمایه‌گذار توئیتر، دربارۀ تجربۀ خود از وی‌آر صحبت کرد. سیمونز می‌گوید: «من اندکی برای کودکانم نگران هستم. من در شگفت مانده‌ام که آیا این جهان وی‌آر که آدمی خود را در آن غوطه‌ور می‌کند تقریباً برتر از جهان واقعی نیست که در آن هستیم. به‌جای تعاملات انسانی، من می‌توانم صرفاً وارد این جهان وی‌آر شوم و کارهای وی‌آر انجام دهم و این قرار است زندگی من باشد».
ساکا نیز نگرانی‌هایی همچون سیمونز دارد. ساکا می‌گوید: «یکی از چیزهای جالب دربارۀ تکنولوژی آن است که، بهبود وضوح تصویر و مدل‌سازی صدا و میزان حساسیت سیستم، سریع‌تر از توسعۀ فیزیولوژیک ما پیش می‌رود. شما می‌توانید برخی ویدیوهای اولیه را نگاه کنید ... جایی که شما بالای یک آسمان‌خراش هستید، و بدن‌تان به شما اجازه نمی‌دهد به جلو گام بردارید. بدن شما متقاعد شده است که آنجا لبۀ آسمان‌خراش است. این حتی یک پلت‌فرم وی‌آر خیلی همه‌جانبه نیست. بنابراین، آیندۀ عجیب و غریبی پیش روی ما است».
تا چند وقت پیش، اغلب افراد وی‌آر را به‌عنوان ابزاری برای بازی تصور می‌کردند، اما وقتی که فیسبوک در سال ۲۰۱۴ شرکت اُکولوس وی‌آر را با پرداخت ۲۲ میلیارد دلار خریداری کرد، این تصور دگرگون شد. مارک زاکربرگ، بنیانگذار فیسبوک، ایده‌های بزرگی برای هدست اُکولوس ریفت۱۰ در سر داشت که بسیار فراتر از بازی‌ها را هدف گرفته بود. زاکربرگ می‌گوید: «این فقط آغاز کار است. پس از بازی‌ها، ما قصد داریم اُکولوس را به یک پلت‌فرم برای بسیاری تجارب دیگر تبدیل کنیم. تصور کنید از نشستن در صندلی در کنار زمین بازی در یک مسابقه لذت ببرید، در کلاسی درس بخوانید که دانشجویان و اساتید از سراسر جهان در آن حضور دارند یا از پزشکی رو در رو مشاوره بگیرید، در حالی که در خانۀ خود نشسته‌اید و فقط یک عینک به چشم زده‌اید». با وقوع این رخداد، وی‌آر دیگر در حاشیه نخواهد بود. زاکربرگ می‌گوید: «ما بر این باور هستیم که در آینده این نوع از واقعیت افزوده و همه‌جانبه بخشی از زندگی روزمرۀ میلیاردها انسان خواهد شد».
در اکتبر ۲۰۱۵، روزنامۀ نیویورک تایمز به همراه روزنامۀ کاغذی روز یکشنبه یک «مشاهده‌گر واقعیت مجازی مقوایی»۱۱ کوچک را برای مشتریان خود فرستاد. مشاهده‌گر مقوایی گوگل در ترکیب با گوشی هوشمند، محتوای واقعیت مجازی را نمایش می‌داد که شامل مستندهایی دربارۀ کرۀ شمالی، آوارگان سوری و مراسم شب زنده‌داری پس از حملات تروریستی پاریس بود. کریستیان استفن، سازندۀ یکی از این مستندهای وی‌آر، چنین می‌گوید: «به‌جای ۴۵ ثانیه گوش دادن به اخبار و مشاهدۀ اینکه فردی قدم بزند و توضیح دهد که چقدر این حادثه وحشتناک است، شما به‌طور فعالانه به شرکت‌کننده در ماجرایی تبدیل می‌شوید که در حال مشاهدۀ آن هستید».
با وجود وعده‌ها و امیدهایی که وی‌آر به ما می‌دهد، ریسک‌های بزرگی نیز به همراه دارد. جرمی بلنسون، استاد ارتباطات در آزمایشگاه ورچوآل رئالیتی اینترکشن لب۱۲ در دانشگاه استنفورد، نگران این امر است که هدست اُکولوس ریفت به چگونگی تعامل افراد با جهان آسیب بزند. «آیا من از جهانی وحشت دارم که در آن هر کسی می‌تواند تجاربی واقعاً ترسناک بیافریند؟ آری، چنین جهانی مرا نگران می‌کند. من نگرانم که چه اتفاقی خواهد افتاد وقتی که یک بازی ویدیویی خشن همچون تجربۀ قتل به نظر برسد. و هنگامی که پورنوگرافی همچون تجربۀ رابطۀ جنسی به نظر برسد. چگونه این امر، شیوۀ تعامل و کارکرد آدمیان به‌مثابه یک جامعه را دگرگون می‌کند؟».
هنگامی که وی‌آر به دوران بلوغ خود برسد، به ما امکان می‌دهد تا وقت خود را با هر کسی در هر جایی سپری کنیم و هر کاری که دوست داریم انجام دهیم تا هر زمانی که دوست داریم. این نوع لذت نامحدود شگفت‌انگیز به نظر می‌رسد، اما توانایی آن را دارد که ارزش تعاملات رو در رو را از بین ببرد. چرا در جهان واقعی با انسان‌های ناقص و واقعی زندگی کنیم، در حالی که می‌توان در جهانی بی‌نقص زندگی کرد که درست به همان اندازه واقعی به نظر می‌رسد؟ وی‌آر که به‌خوبی از سوی طراحان بازی می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد، شاید بستری شود برای جدیدترین نمونه از اعتیاد رفتاری در یک سلسله از اعتیادهای رفتاری تشدیدشونده.
برخی تجارب طوری طراحی شده‌اند که اعتیادآور باشند تا مصرف‌کنندگان نگون‌بخت را به دام بیاندازند، اما برخی دیگر بر حسب اتفاق اعتیادآور می‌شوند هرچند در وهلۀ اول برای آن طراحی شده‌اند که لذت‌بخش و جذاب باشند. مرز بین این دو بسیار باریک است: تفاوت بین این دو، تا حدود زیادی به قصد طراح بستگی دارد.
هنگامی که شیگرو میاموتو، سوپراستار طراح بازی در شرکت نینتندو، بازی سوپر ماریو را خلق کرد، هدف اصلی
هنگامی که بازی سوپر ماریو را، که به‌طور مرتب از سوی طراحان بازی به‌عنوان یکی از بهترین بازی‌های موجود انتخاب می‌شود، با دیگر بازی‌های موجود در بازار مقایسه می‌کنید، تشخیص تفاوت در قصد طراح آسان است.
آدام سالتسمن، تولیدکنندۀ یک «بازی ویدیویی مستقل»۱۳ و ستایش‌شده با نام کانابالت در سال ۲۰۰۹، به‌طور مفصل دربارۀ اصول اخلاقی طراحی بازی قلم‌فرسایی کرده است. سالتسمن می‌گوید: «بسیاری از بازی‌های غارتگرانۀ پنج سال گذشته از چیزی بهره می‌برند که به‌عنوان یک سیستم انرژی شناخته می‌شود. شما اجازه دارید که به‌مدت پنج دقیقه بازی کنید، و سپس به‌طور مصنوعی منابع شما برای ادامۀ بازی تمام می‌شود. بازی یک ایمیل برای شما می‌فرستد، برای مثال در طی چهار ساعت، و شما می‌توانید دوباره شروع به بازی کنید». من به سالتسمن می‌گویم که از دیدگاه من این سیستم نسبتاً خوب به نظر می‌رسد، زیرا بازی‌کنندگان حرفه‌ای را مجبور می‌کند تا به خودشان استراحت دهند و بچه‌ها را تشویق می‌کند تا بین نوبت‌های بازی تکالیف درسی خود را انجام دهند. اما در همین جا است که بخش غارتگرانه وارد میدان می‌شود.
بازی سوپر ماریو ران در وهلۀ نخست از سوی سازندۀ آن، شیگرو میاموتو، به‌عنوان یک بازی طراحی شده بود که خودش از انجام آن لذت ببرد.
طبق گفتۀ سالتسمن: «طراحان بازی کم‌کم متوجه شدند که بازیکنان ۱ دلار خواهند پرداخت تا زمان انتظار کوتاه شود، یا مقدار انرژی آواتار آنها پس از گذشت مدت زمان استراحت چهارساعته افزایش یابد». من هنگامی که یک بازی با نام تریویا کرک را بازی می‌کردم، با این ابزار غارتگرانه برخورد کردم. اگر شما چندین مرتبه پاسخ نادرست بدهید، جان‌های شما تمام می‌شود، و یک پنجرۀ دیالوگ انتخابی پیش روی شما می‌نهد: برای داشتن جان‌های بیشتر یک ساعت صبر کنید، یا ۹۹ سنت پرداخت کنید تا بی‌درنگ به بازی ادامه دهید. بسیاری از بازی‌ها این هزینه‌های آتی را پنهان می‌کنند. این بازی‌ها در ابتدا مجانی هستند، اما بعداً شما مجبور می‌شوید تا هزینه‌هایی را در حین بازی برای ادامۀ آن پرداخت کنید.
اگر شما چند دقیقه یا حتی چند ساعت مشغول بازی باشید، آخرین کاری که می‌خواهید انجام دهید، پذیرش شکست است. شما چیز بسیار زیادی برای از دست دادن دارید، و نفرت شما از این حس باخت، شما را وادار می‌کند تا یک بار دیگر دستگاه را تغذیه کنید، و این امر همین‌طور بارها و بارها تکرار می‌شود. شما بازی را شروع می‌کنید زیرا می‌خواهید لذت ببرید، اما بازی را ادامه می‌دهید زیرا می‌خواهید از احساس ناکامی پرهیز کنید.
بازی‌ای که شما در آن همیشه برنده هستید، کسل‌کننده است. ابتدا جذاب به نظر می‌رسد اما سریع جذابیت خود را از دست می‌دهد. همگی ما تا حدودی به شکست‌ها و دشواری‌ها و چالش‌ها نیاز داریم، زیرا بدون آنها هیجان موفقیت اندک‌اندک با هر پیروزی جدید کاهش می‌یابد. دشواری چالش، بسی جذاب‌تر از آن است که بدانید شما موفق خواهید شد. این حس دشواری جزء سازندۀ بسیاری از تجارب اعتیادآور است، از جمله یکی از اعتیادآورترین بازی‌های تمام دوران: تتریس.
در سال ۱۹۸۴، آلکسی پاژیتنوف در حال کار در آزمایشگاه رایانه‌ای در آکادمی علوم روسیه در مسکو بود. بسیاری از دانشمندان این آزمایشگاه بر روی پروژه‌های فرعی کار می‌کردند، و پاژیتنوف روی بازی‌ای ویدیویی شروع به کار کرد. کار پاژیتنوف بر روی تتریس، از آنچه برنامه‌ریزی کرده بود، بسیار بیشتر طول کشید، زیرا او نمی‌توانست از بازی با آن دست بکشد. سرانجام، پاژیتنوف به دوستان خود در آکادمی علوم روسیه اجازه داد تا تتریس را بازی کنند. «هر کس دیگری نیز که این بازی را شروع می‌کرد، نمی‌توانست از آن دست بکشد».
بهترین دوست او، ولادیمیر پوخیلکو، یک روانشناس سابق، به یاد می‌آورد که چه اتفاقی افتاد هنگامی که این بازی را به آزمایشگاهش در انستیتوی پزشکی مسکو برد. «همه دست از کار کشیدند. بنابراین، من این بازی را از روی تمام رایانه‌ها حذف کردم. همه به سر کارشان برگشتند، تا زمانی که نسخۀ جدیدی از بازی به آزمایشگاه آورده شد».
تتریس از آکادمی علوم در کل مسکو پخش شد، و سپس در تمام روسیه و اروپای شرقی. دو سال بعد، در ۱۹۸۶، این بازی وارد غرب شد، اما انتشار فراگیر آن در سال ۱۹۹۱ رخ داد، هنگامی که شرکت نینتندو با پاژیتنوف قرارداد امضا کرد. در هر کنسول گیم بوی۱۴ یک کارت بازی مجانی قرار داشت که حاوی یک نسخۀ بازطراحی‌شده از تتریس بود.
در آن سال، من پول‌هایم را جمع کردم و سرانجام یک کنسول گیم بوی خریدم، و بدین ترتیب نخستین بار تتریس را بازی کردم. به‌اندازۀ برخی از دیگر بازی‌های محبوب من پر زرق و برق نبود، اما هر بار چند ساعت بازی می‌کردم. شرکت نینتندو زیرکی به خرج داده بود و این بازی را در داخل بستۀ کنسول قابل‌حمل جدیدش قرار داده بود، زیرا یادگیری این بازی آسان بود و دست‌کشیدن از آن بسیار سخت. من تصور می‌کردم که از بازی تتریس خسته خواهم شد، اما گاهی هنوز پس از ۲۵ سال آن را بازی می‌کنم. تتریس دارای عمر طولانی است زیرا با شما رشد می‌کند. در ابتدا آسان است، اما با بهبود مهارت‌های شما، بازی دشوارتر می‌شود. قطعات از بالای صفحۀ نمایش سریع‌تر به پایین می‌افتند، و شما در مقایسه با هنگامی که تازه‌کار بودید، زمان کمتری برای واکنش دارید.
آلکسی پاژیتنوف، مخترع تتریس.
این افزایش دشواری یک جاذبۀ حیاتی است که مدت‌ها پس از آنکه شما بر حرکات اصلی بازی تسلط یافته‌اید، جذابیت بازی را حفظ می‌کند. بیست‌وپنج سال قبل، روانپزشکی با نام ریچارد هایر نشان داد که این پیشرفتِ دشواری،
هایر چند نسخه از بازی تتریس را برای آزمایشگاه خود خریداری کرد و آزمایش‌شوندگان را در حال انجام بازی مورد مطالعه قرار داد. او به وجود تغییرات عصب‌شناختی همراه با تجربه پی برد، بخش‌هایی از مغز ضخیم می‌شود و فعالیت مغزی کاهش می‌یابد، که نشان می‌دهد مغزهای باتجربه‌ها کارآمدتر عمل می‌کند، اما نکتۀ مهم‌تر در اینجا آن است که او دریافت که آزمایش‌شوندگان از انجام بازی لذت می‌برند. آنها ثبت نام کردند تا هر روز ۴۵ دقیقه، پنج روز در هفته، و تا هشت هفته بازی کنند. آنها برای شرکت در آزمایش آمده بودند (و برای پولی که به‌خاطر شرکت در آزمایش به آنها پرداخت می‌شد)، اما برای انجام بازی آزمایش را ادامه دادند.
یک ویژگی رضایت‌بخش این بازی آن است که شما حس می‌کنید در حال ساختن چیزی هستید، کوشش شما یک برج لذت‌بخش از آجرهای رنگی به وجود می‌آورد. بی‌نظمی به‌صورت قطعات تصادفی خود را به شما عرضه می‌کند، و وظیفۀ شما آن است که به آنها نظم ببخشید. بازی به شما فرصت این هیجان کوتاه را می‌دهد که مشاهده کنید ردیف‌های کامل‌شدۀ شما قبل از ناپدیدشدن بدرخشند و تنها اشتباهات شما بر جای بماند. بنابراین، شما دوباره آغاز می‌کنید، و می‌کوشید تا ردیف دیگری را کامل کنید در عین حالی که سرعت بازی افزایش می‌یابد و انگشتان شما مجبور هستند بر روی دکمه‌های کنترل با شتاب بیشتری برقصند.
میخاییل کولاگین، دوست پاژیتنوف و برنامه‌ساز همکار او، به یاد می‌آورد که کششی درونی او را برانگیخته است تا اشتباهاتش را تصحیح کند. «تتریس بازی‌ای با انگیزش منفی بسیار شدید است. شما هرگز آن چیزی را نمی‌بینید که بسیار خوب انجام داده‌اید، و اشتباهات شما بر روی صفحۀ نمایش مشاهده می‌شود. شما همیشه می‌خواهید آن اشتباهات را تصحیح کنید».
حس آفرینش چیزی که نیازمند زحمت و کوشش و مهارت است، نیرویی مهم در تحکیم اعمال اعتیادآور است که ممکن است در غیر این‌صورت در طول زمان جذابیت خود را از دست بدهند. این امر همچنین تفاوتی ظریف را بین اعتیاد به مواد مخدر و اعتیاد رفتاری برجسته می‌سازد: در حالی که اعتیاد به مواد مخدر آشکارا ویرانگر است، بسیاری از اعتیادهای رفتاری اعمالی به‌آرامی ویرانگر هستند که در لباس آفرینش مخفی شده‌اند. همان‌طور که شما به امتیازات بالا دست می‌یابید یا فالوورهای بیشتری پیدا می‌کنید یا مهارت‌های خود را بهبود می‌بخشید، توهم پیشرفت شما را به ادامه‌دادن وا می‌دارد، و بنابراین، اگر بخواهید دست از کار بکشید، شما همواره مجبور خواهید بود در برابر انگیزۀ پیشرفت با دشواری بیشتری مبارزه کنید.
فادی می‌گوید: «برخی طراحان با بازی‌های با قالب بی‌نهایت، نظیر تتریس، شدیداً مخالف هستند، زیرا این نوع بازی‌ها سوء استفاده از یک ضعف در ساختارهای انگیزشی افراد است، آنها قادر نخواهند بود دست از کار بکشند».
انسان‌ها نمی‌توانند در برابر وسوسۀ نقطۀ شیرین محاط بین «خیلی آسان» و «خیلی دشوار» مقاومت کنند. آنجا قلمروی اهداف زیبایی اندام، مقاصد رسانه‌های اجتماعی، بلندپروازی‌های کاری، اهداف مالی و بازی‌های رایانه‌ای است که درست، به‌اندازۀ کافی، چالش‌برانگیزند. این نقطۀ شیرین، که در آن نیاز به دست‌کشیدن از کار در برابر هدف‌گذاری وسواسی شکست می‌خورد، همان جایی است که تجارب اعتیادآور در آن زیست می‌کنند.
اطلاعات کتابشناختی:
Alter, Adam. Irresistible: The rise of addictive technology and the business of keeping us hooked. Penguin, 2017
پی‌نوشت‌ها:
* این مطلب با عنوان «How technology gets us hooked» در وب‌سایت گاردین منتشر شده است و وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۲۷ خرداد ۱۳۹۶ این مطلب را با عنوان «تکنولوژی چگونه ما را در دام اعتیاد گرفتار می‌کند؟» ترجمه و منتشر کرده است.
** آدام آلتر (Adam Alter) استادیار رشتۀ بازاریابی در دانشکدۀ بازرگانی استرن در دانشگاه نیویورک است. آلتر نویسندۀ کتاب پرفروش نیویورک‌تایمز، زندان صورتی‌رنگ برای مست‌ها (Drunk Tank Pink: And Other Unexpected Forces That Shape How We Think, Feel, and Behave) است. علاوه بر این آلتر ژورنالیست پر کاری است که مرتباً برای نیویورکر، آتلانتیک و نشریات دیگر می‌نویسد. آخرین کتاب او مقاومت ناپذیر در مارس ۲۰۱۷ منتشر شده است.
[۱] Flanders: بخش شمالی بلژیک [مترجم].
[۲] dopamine: دوپامین یک پیام‌رسان عصبی است که تأثیر مثبتی روی کنترل مراکز پاداش و لذت در مغز دارد [مترجم].
[۳] like button
[۴] Sign of the Zodiac
[۵] slot machine: دستگاه قمار که با انداختن پول به داخل آن و فشار دکمه کار می‌کند [مترجم].
[۶] screenshots
[۷] Candy Crush Saga
[۸] juice
[۹] immersive environment: محیطی که همانند جهان واقعی فرد خود را در آن حاضر می‌یابد [مترجم].
[۱۰] Oculus Rift: یک هدست واقعیت مجازی است که در سال ۲۰۱۶ به بازار عرضه شد [مترجم].
[۱۱] cardboard VR viewer: یک ابزار واقعیت مجازی از جنس مقوا که همراه با گوشی هوشمند همانند یک عینک واقعیت مجازی عمل می‌کند [مترجم].
[۱۲] Virtual Reality Interaction Lab
[۱۳] indie game: یک بازی ویدیویی که بدون حمایت مالی یک ناشر تولید می‌شود [مترجم].
[۱۴] Game Boy: یک نوع کنسول بازی دستی با صفحۀ سیاه و سفید ساخته شده توسط شرکت نینتندو که در سال ۱۹۸۹ به قیمت ۸۰ دلار وارد بازار شد [مترجم].
