در اینستاگرام همه‌چیز برای فروش قفسه‌بندی می‌شود، حتی غیرقابل‌فروش‌ترین احساسات
اینستاگرام بچۀ سرراهیِ تاریخ هنر نیست، خویشان و اجدادی دارد و بسیاری از خصوصیاتِ خود را از سبک‌ها و مدهای هنریِ پیش از خود گرفته است و، همچون هر مد هنری دیگری، ریشه‌های عمیقی در تمایزات طبقاتی دارد. اینستاگرام شبکۀ اجتماعی بورژواهاست و آن‌هایی که ادایشان را درمی‌آورند. یک عکس کنار برج ایفل، دیگری در حال نواختن پیانو، و سومی به‌منظور دلسوزی برای پیرمردِ خمیده‌ای در خیابان. نسب اینستاگرام به کجا می‌رسد؟
دنیل پنی، بوستون ریویو — توماس گری، شاعر بریتانیایی، یک‌بار که مشغول گشت و گذار در لِیک دیستریکت انگلستان بود دچار مصدومیتی شد که شاید بتوان گفت اثر به‌اصطلاح سلفی بود. گری می‌گوید دستانش را باز کرده بود و به انعکاس غروب خورشید روی آن‌ها بیشتر توجه داشت تا زمین زیر پایش، که «توی یک کوره‌راهِ کثیف با پشت به زمین خوردم... ولی فقط یکی دو تا از بند انگشت‌هایم شکست». گری برای خوانندگان دلواپس اضافه می‌کند که «به‌هرحال ماندم و شکوه غروب خورشید را دیدم». مصدومیت گری در سال ۱۷۶۹ میلادی در زمان اوج‌گیری ایدۀ هنری پیکچرسک۱ رُخ داد، اما آن حادثه در عصر اینستاگرام طنین دوباره‌ای یافته است: زمانه‌ای که اخبار کلیک‌خور رسانه‌ها مرتب گزارش می‌دهند که کسانی در پی ثبت و ضبط یک لحظۀ بی‌نقصِ اینستاپسند۲ از صخره‌ای سقوط کرده‌اند، گرفتار ترافیک شده‌اند یا محکم به آثار هنری‌ای برخورد کرده‌اند که جای درست و درمانی مستقر نشده بودند.
می‌شود باور کرد در زمانه‌ای به سر می‌بریم که به‌طرز منحصربه‌فردی اشباع شده است از تصاویر. و در حقیقت، اعداد و ارقام ماجرا بُهت‌آورند: اینستاگرام‌بازها هر روز حدود ۹۵میلیون عکس و فیلم بارگذاری می‌کنند. یک‌چهارم آمریکاییان از این نرم‌افزار استفاده می‌کنند و اکثریت قاطع آن‌ها کمتر از چهل سال دارند. چون کاربران اینستاگرام بسیار جوان‌تر از فیس‌بوک یا توییتر هستند، محل حضور آنلاینِ «ذائقه‌سازان» و «ذی‌نفوذان» شده است که مخاطبانشان هرروز ساعت‌ها صرف خلق و جذب محتوای بصری می‌کنند. اما می‌شود هم گفت که این نوبرانه ازقضا بسیار کُهنه است: روندها، رفتارها و شیوه‌های ادراک و زندگی که ستون‌نویس‌های مطبوعات و اساتید سخنرانی تِد به گوشی‌های هوشمند و دیگر پیشرفت‌های فناورانه نسبت می‌دهند، در زیبایی‌شناسی پیکچرسک ریشه دارد که بسیار قدیمی‌تر است.
مثل اینستاگرام‌بازهایی که گوشی‌هایشان را درمی‌آورند و دنبال فیلتر مناسب می‌گردند، سیّاحان ثروتمند قرن هجدهم انگلستان از قبیل گری هم سراغ فناوری می‌رفتند تا رسانه و تصویرگرِ تجربه‌هایشان از طبیعت شود. مسافران اواخر قرن هجدهم تشویق می‌شدند که، برای درک بهتر منظره‌های تماشایی، از یک آینۀ خاکستری موسوم به «شیشۀ کلاود» استفاده کنند که منظرۀ بصری را ساده‌سازی می‌کرد تا به تفکیکِ سوژۀ اصلی از پس‌زمینه کمک کند، یعنی چیزی شبیه فیلترهای اینستاگرام. هنرمندان و زیبایی‌پرستانْ این آینه‌های محدبِ هم‌اندازۀ تبلت را همراه خود داشتند و به آن چیزی که مایل به نظاره‌اش بودند پشت می‌کردند، یعنی همان حرکت گری وقتی که داخل گودال افتاد. ویلیام گیلپین، هنرمند و کشیش کلیسای انگلستان، که اغلب ابداع واژۀ پیکچرسک را به او نسبت می‌دهند، تا بدانجا پیش رفت که یک آینۀ کلاود در کالسکه‌اش نصب کرد تا، به‌جای نگاه مستقیم به منظره‌های واقعی که از کنار پنجره‌اش می‌گذشتند، بتواند یک نسخۀ باواسطه و زیباسازی‌شده با «توالیِ تصویرهای پررنگ» را تجربه کند.
ولی پیوندهای میان تصاویر اینستاگرامی و پیکچرسک عمیق‌تر از روش‌های قاب‌بندی است. مشغله‌های فکری جماعت بورژوا پیرامون کالاسازی و هویت طبقاتی هم زیبایی‌شناسی این دو را پیوند می‌دهد. اگر بفهمیم که آن فلسفۀ زیبایی‌شناسی سابق (که هم‌زمان با پیدایش طبقۀ متوسط اوج گرفت) چگونه پیش‌درآمد اینستاگرام شده است، می‌توانیم به درک تنش‌های بُرهۀ فعلی میان زیبایی، سرمایه‌داری و پیگیری یک حیات اصیل نزدیک‌تر شویم.
•••
تا نیمۀ قرن هجدهم، اکثر اروپاییان خواستار هنری بودند که به معنای کلاسیکش زیبا باشد: لذت‌بخش، متقارن، عقلایی، و تهذیب‌گر اخلاق. اما فلاسفه‌ای مانند ادموند برک و امانوئل کانت الهام‌بخش فهم جدیدی شدند که حول تجربه‌های زیبایی‌شناختیِ خارج از این دسته قوام یافت. مثلاً تماشاگرانی که عادت داشتند به مجسمه‌های نیم‌تنۀ متقارن یونانی خیره شوند، واکنشی متفاوت به یک صخرۀ آلپ نشان می‌دادند: دومی حس یک عظمت خیره‌کنندۀ مملوّ از خطر را برمی‌انگیخت، یک تجربۀ زیبایی‌شناختی
و هیجانی که می‌رفت تا در دستۀ «امر والا»۳ قرار بگیرد. پیکچرسک در میانۀ این دو قطبِ زیبایی و والایی جاری بود، واژه‌ای که گیلپین، گری، اودال پرایس، هنری والپُل و دیگران برای توصیف آن منظره‌های طبیعی ییلاقات انگلستان استفاده می‌کردند که رد زمان بر پیکرشان مانده بود.
واژۀ «پیکچرسک» در اوایل قرن هجدهم برای توصیف هرچیزی که «شبیه یک تصویر» به نظر می‌آمد رایج شد، اما اواخر آن قرن در قالب یک زیبایی‌شناسی قوام‌یافته درآمد، یعنی زمانی که مسافران با طراحی و سیاه‌قلم و هرازگاهی نقاشی، شروع به ثبت و ضبط سفرهایشان در اروپا و انگلستان کردند. شیوۀ آن‌ها برای انتشار این نقش‌ها پرزحمت‌تر از ما بود، اما از قواعدی مشابه امروز تبعیت می‌کرد. سیاح ثروتمندی که طراحی بلد بود (همانی که امروز ذی‌نفوذ می‌نامیم) به سفری چندماهه می‌رفت که در آن تجهیزات هنری برای ثبت صحنه‌های تماشایی را دنبال خود می‌بُرد. هنگام بازگشت به خانه، این نقش‌ها به سیاه‌قلم تبدیل می‌شدند که قابلیت تولید انبوه داشت و می‌شد هرکدام را فروخت یا همه را کنار هم گذاشت تا یک بایگانی از سفرهایش برای مطالعۀ دوستان و خانواده‌اش فراهم شود.
ریشه‌های این کار به «سفر بزرگ» برمی‌گشت: آیین مخصوص بلوغ مردان جوان اشراف‌زاده برای ورود به دستگاه حکومت و دیپلماسی، که چند سال در قاره پرسه می‌زدند تا دانشی آقامنشانه از دنیا کسب کنند. اما سیاحان پیکچرسکِ اواخر قرن هجدهم گونۀ جدیدی از گردشگران بودند، یعنی مردان و زنانی که در یک دورۀ تحولات سریع اقتصادی و اجتماعی به دنیا آمدند. این همان دنیای جین آستین بود که طبقۀ متوسط نوظهور می‌خواست، با اقتباس رویه‌هایی که نشانۀ کامیابی و فرهیختگی بودند، جایگاه خود را در جامعۀ انگلستان تحکیم کرده و بهبود دهد.
در سال ۱۷۶۸ که گیلپین استفاده از واژۀ «پیکچرسک» را آغاز کرد، انقلاب صنعتی بریتانیا به جریان افتاده بود و نقشه‌برداری ییلاقات بریتانیا در جریان بود تا یک سیستم جدید ریلی ساخته شود که مناسب عصر حمل‌ونقل سریع باشد. به تعبیر ران برگلیو در فناوری‌های پیکچرسک۴ (۲۰۰۸)، این طرح‌ها گستره‌های وسیعی از کشور را گشودند که پیشتر قابل دسترسی نبود. در همین زمان، جنبش حصارکشی به اوج خود رسیده بود که مزرعه‌دارانِ مستأجر را از زمین‌هایی بیرون می‌کرد که قبلاً اموال عمومی بود اما اکنون دارایی خصوصیِ ملاکانِ ثروتمند شده بود. با یکپارچه‌سازی زمین‌ها، نوعی نظام کار و کشاورزی صنعتی پدیدار شد تا سود بیشتری از زمین حاصل کند. این نظام به خلق یک طبقۀ متوسط کمک کرد که به‌عنوان بنیان جدید گردشگری انگلیسی، جانشین اشراف‌زادگان شد. و دقیقاً همان وقتی که این طبقۀ جدیدِ ثروتمند می‌خواستند سواحل انگلستان را به قصد کاوش در مابقی اروپا ترک کنند، جنگ‌های ناپلئون در ۱۸۰۳ آغاز شد که انگلیسی‌ها را وادار کرد اوقات فراغتشان را به گشت‌وگذار در ییلاقاتی بگذرانند که به‌تازگی نقشه‌شان فراهم شده بود.
هنرمندان پیکچرسک، به‌جای طرح‌کشیدن از معماری‌های کلاسیک یا خدایان و مقدسین رنسانس و دوره‌های باروک، نقش‌های منظره‌های وحشی با تخته‌سنگ‌های بی‌روح، قصرهای فروریخته و رعایای قدخمیده را ترجیح می‌دادند. آن‌ها به شالوده‌های زمخت، سایه‌های چندرنگ و حس کلی اصالت بها می‌دادند. پرایس در مقالاتی پیرامون پیکچرسک در مقایسه با والا و زیبا؛ و در باب مطالعۀ تصاویر با هدف بهبود منظرۀ واقعی۵ (۱۷۹۸) تفاوت بین علاقۀ قدیمی به زیبایی و این زیبایی‌شناسی رمانتیک جدید را چنین جمع‌بندی می‌کند: «یک قلعه یا کاخ با معماری یونانی در حالت کامل و بی‌نقصش، با سطوح و رنگ‌های یک‌دست و صاف، خواه نقاشی آن یا واقعیتش، زیباست؛ ویرانه که شود پیکچرسک است».
به نظر گیلپین، پیکچرسک فقط یک فلسفۀ زیبایی‌شناسی نبود، بلکه ذهنیتی بود که اصول ترکیب‌بندی را روی یک منظره می‌انداخت و در همان حال دائماً آن منظره را با سفرها و تصویرهای دیگر مقایسه می‌کرد، یعنی یک‌جور مغازه‌گردی روح. اما در برابر ثبت و ضبط طبیعتِ پیکچرسک، تجربۀ مستقیم آن نقش ثانویه داشت. او می‌نویسد: «شاید لذت حاصل از یادآوری و ثبت خطوط گذرا، از همان صحنه‌هایی که تمجیدشان می‌کنیم، بیش از تلذذ حضوری از آن‌ها باشد».
همین اواخر بود که به بصیرت آن پیشینیان رسیدیم، یعنی با کشف دوبارۀ لذت‌های ضبط و آرشیوکردن توسط نظریه‌پردازان رسانه‌های دیجیتال، کسانی از قبیل ناتان یورگنسون که این مشغلۀ ذهنی را «نوستالژی برای حال حاضر» می‌نامد. این وضعیت نوعاً به تصویرسازی عکاسانه و به‌ویژه فناوری دیجیتال نسبت داده می‌شود، اما روشن است که این مشغله‌های ذهنی به دوران پیش از ابداع دوربین عکاسی برمی‌گردند.
رابطۀ بین تصویر و طبیعت زمانی غامض‌تر می‌شد که سیاحِ پیکچرسک، با کوله‌باری از طراحی‌ها، به خانه‌اش برمی‌گشت. تصویرها و نوشته‌های پیکچرسکِ کسانی مثل پرایس، گری و گیلپین نه‌تنها یک دورۀ جدید از گردشگری، که شیوۀ جدیدی از طراحی محیطِ ساخته‌شده را رقم زد. بیش از یک قرن بود که باغ‌های انگلیسی به سبک فرانسوی، با تقلید از کاخ ورسای یا باغ لوکزامبورگ، ساخته می‌شدند:
ترتیبات بسیار نظام‌مند و پیچیده‌ای از پرچین‌ها و فواره‌ها که تا حد ممکن دور از طبیعت به نظر می‌آمد. رویکرد پیکچرسک این ایده‌آل‌ها را برانداخت تا چشم‌انداز طبیعیِ «جلانخورده» را به‌عنوان سوژۀ درست هنرهای زیبا عرضه کند. همین موجب شد که ثروتمندان دارایی‌های خود را حسب یک مجموعۀ جدید از معیارهای زیبایی‌شناختی طراحی کنند که یک‌جور «طبیعی‌نماییِ مصنوعی» بود.
همفری رپتون، یکی از پرکارترین و اثرگذارترین معماران منظر در انگلستان، برجسته‌ترین کارورز این روند جدید شد که حتی آستین هم در پارک منسفیلد۶ (۱۸۱۴) از او یاد کرد. آوازۀ رپتون تا حدی به‌لطف شهرت راهنماهای آموزشی او بود که مفاهیم نقاشی مثل «پیش‌زمینه»، «میان‌زمینه»، «پس‌زمینه»، «تضاد رنگ‌ها»، «تنوع» و «تازگی» را ترویج می‌کرد تا محیط بصریِ جذاب‌تری بسازد. درهمین‌حال، رپتون تأکید می‌کرد که معمار منظر باید صناعت خود را حذف کند تا توهم یک فضای طبیعیِ پیکچرسک را بهتر القاء کند. او می‌نویسد: «در باغ‌سازی منظر، همه‌چیز را باید فریبی دانست که از طریقش می‌خواهیم اثرمان همچون محصول محض طبیعت به نظر برسد. تپه‌ای می‌سازیم که بلندتر از ارتفاع واقعی‌اش به نظر بیاید، حاشیه‌های یک رود طبیعی را باز می‌کنیم تا عریض‌تر به نظر بیاید، اما هرچه می‌کنیم باید مطمئن شویم که کار نهایی‌مان طبیعی به نظر برسد وگرنه مقبول نخواهد بود».
این اصل بنیادین معماری منظر، مستقیماً به قرن نوزدهم در آثار عمومی عظیم فردریک لاو المستد منتقل شد. گروهی از معماران منظر، به تبعیت از رپتون، طرح زمین مشتریانشان را همچون یک سلسله از دورنماهای فرح‌بخش می‌ریختند تا با به‌کارگیری بیشه‌های درخت، سواحل رودخانه و حتی حیوانات مزرعه، چشم را به‌سمت منظره جلب کرده و ترکیب‌بندی‌های چشم‌گیر بصری خلق کنند. رپتون می‌پسندید که برای نشان‌دادن مقیاس از گوسفندان استفاده کند، اما خواستار حذف مزرعه‌های کاری از املاک بود چون به اعتقاد او صحنه را خراب می‌کردند. ولی طویله‌های قدیمی، که روستاییان پس از اخراج از زمین‌هایشان به‌دستِ حصارکش‌ها رها کرده بودند، کاملاً مناسب طراحی‌های پیکچرسک بودند.
حتی برخی معماران منظر برای آنکه جلوه‌ای از کُهنگی به املاک مشتریانشان بدهند، خرابه‌های قلابی موسوم به «عمارت تزیینی» می‌ساختند. این ساختمان‌ها اغلب ربط چندانی به سبک معماری خانۀ اصلی نداشتند و اگر هم برای کاری (مثلاً چایخانه یا گلخانه) استفاده می‌شدند، فرعِ هدف اصلی‌شان بود: شبیه‌سازیِ زمانِ ازدست‌رفته. هنوز هم در سراسر بریتانیای کبیر می‌توان این سازه‌های غریب را دید که در زمین‌های املاک مشهور پراکنده‌اند: معابد یونانی، برج‌های قرون‌وسطایی، دیوارهای فروریخته، و عتیقه‌های خیال‌انگیزی که، با ترکیب عناصری از دوره‌ها و سبک‌های مختلف، ملغمه‌ای از قدمت آفریده‌اند. درهمین‌حال، تلاش‌هایی برای حفاظت از آثار باستانی واقعی (مثلاً صومعه‌های ویرانۀ درایبرگ و مِلرُز در اسکاتلند) شد تا شکوه مخروبه‌شان حفظ شود و برای لذت‌بردن گردشگران امن بماند. یکی از پیشتازان این تلاش‌ها سِر والتر اسکات بود، رمان‌نویس رمانتیک که در درایبرگ دفن شد. اندکی بعد پیکچرسک در جنبش وسیع‌تر رمانتیک حل شد چنانکه نقش دستیار را در آن فلسفۀ زیبایی‌شناسی از محیط ساخته‌شدۀ طبیعی‌نِما بازی می‌کرد که در نهایتِ خود چندان ربطی به دنیای طبیعی نداشت.
•••
امروز هم می‌توانید طنینی از پیکچرسک را در عکس‌های سفر روی اینستاگرام ببینید. مثلاً یک دوست از سفر اخیرش به کوبا، مردان سالخوردۀ پوست‌چرمی را نشان می‌دهد که بین درختان خرما و ماشین‌های رنگ‌ورو رفته سیگار برگ می‌کشند. یا کافی است VanLife# را جست‌وجو کنید تا سیلاب بی‌انتهایی از فولکس‌واگن‌های قدیمی را ببینید که در چشم‌انداز صحرایی قرمزرنگ در جنوب‌غربی آمریکا تلق‌تولوق‌کنان پیش می‌روند. ولی به‌جای تمرکز بر شباهت‌های عام بین پیکچرسک و تصویرهایی که می‌شود در اینستاگرام پیدا کرد، بهتر است به این فکر کنیم که هر دوی این زیبایی‌شناسی‌ها برخاسته از اقتضائات اجتماعی-اقتصادی و طبقاتی مشابهی بودند: به قول پیرس، هر دو جلوۀ تصاویری پُر از «چیزهای استثناییِ جذاب و سرگرم‌کننده» را دارند.
برای درک رابطۀ بین پیکچرسک و محتوای اینستاگرامی، استفادۀ پیرس از واژۀ «جذاب» اهمیت دارد. سیان نگای فیلسوفی است که در مقوله‌های زیبایی‌شناختی ما: لوده، بانمک، جذاب۷ (۲۰۱۲) پیکچرسک را تابعی از جذابیت بصری (تنوع و پیش‌بینی‌ناپذیری ترکیب‌بندی)
می‌داند که آن را به اغواگری‌های سرمایه‌داری ربط می‌دهد. او استدلال می‌کند که یک صحنه یا عکس برای آنکه جذاب باشد، باید در ارتباط با عکس‌های دیگر، یعنی یکی در میان دیگران، قضاوت شود. به قول نگای، پیدایش این عادت پیکچرسک «هم‌زمان با توسعۀ بازارها» آغاز شد. نگای می‌گوید که پیکچرسک، برخلاف زیبایی که تعالی می‌بخشد یا امر والا که وحشت‌زده می‌کند، تأثیری مابین هیجان‌زدگی و ملال می‌آفریند. این حس با سرگرمی و خُبرگی گره خورده است، مثل اینکه چشم‌ها را آزاد بگذاریم تا روی ویترین‌های کنار هم پرسه بزنند.
و محتوای اینستاگرامی نیز همین‌طور است، یعنی همان شیوه‌ای که جزء لاینفک مرور بی‌هدف است. لذت آنگاه حاصل می‌شود که چشم‌تان به دیدن آن چیز خاصی روشن شود که انگار از بین بقیه بیرون زده است. بهترین وصف از این درهم‌تنیدگی خلسۀ هنری و تجاری، حرفی بود که والپُل جوان به گری زد وقتی که برای اولین‌بار مشغول گردش در اروپا بودند: «اگر می‌توانستم، کولوسئوم را می‌خریدم». به همین قیاس، هرچیزی که در اینستاگرام گذاشته می‌شود، اگر قرار است فایده‌ای داشته باشد، باید بالاخره به یک معنا برای فروش باشد، حتی اگر آنچه برای فروش گذاشته می‌شود یک امکان انتزاعی باشد که قفلش از طریق تعلق طبقاتی گشوده شده است.
اگر بپذیریم که اوج‌گیری پیکچرسک تا حدی معلول شرایط مادی انگلستان در قرن هجدهم بود، نتیجه می‌گیریم که بُرهۀ پرآشوب اقتصادی و فناورانۀ ما نیز در پیدایش محتوای اینستاگرامی نقش داشته است. به‌طور کلی من از نئولیبرالیسم حرف می‌زنم، که دیوید هاروی در تاریخچۀ مختصر نئولیبرالیسم۸ (۲۰۰۵) این‌طور تعریفش کرده است: «یک نظریه از روش‌های اقتصاد سیاسی که می‌گوید بهترین مسیر پیش‌بُرد بهروزی انسانی، رهاسازی آزادی‌ها و مهارت‌های کارآفرینی شخصی در یک چارچوب نهادی است که مشخصه‌اش قوّت حقوق مالکیت خصوصی، بازارهای آزاد و تجارت آزاد است... که می‌خواهد همۀ کنش‌های انسانی را به قلمرو بازار بیاورد».
بالاخره مسألۀ پیکچرسک آن بود که شخص با نمایش یک درک زیبایی‌شناختی والا از دنیای طبیعی، در زمانه‌ای که زمین روزبه‌روز کالایی‌تر می‌شد، خود را در یک ساختار طبقاتی جا بدهد. در مقابل، محتوای اینستاگرامی را باید محصول چرخش نئولیبرال به‌سمت فرد دانست. لذا دغدغۀ اصلی‌اش آن است که، با تبدیل فراغت و سبک‌زندگی به کار و کالا، آنچه را پیشتر جنبه‌های کالایی‌نشدنی خویشتن بود به بازار بکشاند. هر دو فلسفۀ زیبایی‌شناسی روش‌شناسیِ تصویرسازیِ مشابهی دارند و برای ایده‌های اصیل ارزش قائل‌اند، اما ایدۀ محتوای اینستاگرامی لابد فراخ‌تر از نسخۀ پیشین خود است. با کیمیای رسانه‌های اجتماعی، هرچه پُست کنید (خواه یک پُرتره از خودتان باشد یا چیز دیگری) به یک دادۀ نقطه‌ایِ پولی تبدیل می‌شود و مشقِ برندسازی شخصی است.
لازم به ذکر نیست که سلفی، با فاصلۀ بسیار زیاد از فُرم‌های دیگر، محبوب‌ترین تصویر در اینستاگرام است. درگیری مخاطب با عکس‌های چهره ۳۸درصد بیشتر از سایر انواع محتواست. به‌واقع می‌توان گفت که همۀ تصاویر این پلتفرم، آغشته به منطق متافیزیکی سلفی هستند: من اینجا بودم، این منم. با این ساختار، آینه‌ها و سطوح برّاق در اینستاگرام فراوان‌اند که بازتاب عکاس را در برکه‌های ساکن، ویترینِ مغازه‌ها و مجسمه‌های ساختۀ انیش کاپور نشان می‌دهند. گاهی یک بخش بدن یا یک شیء بی‌جان نمایندۀ شخص می‌شود: انگشتانی که توله‌سگی را نوازش می‌کنند، دو پای برنزه کنار ساحل، عروسکی در سایۀ برج ایفل. سایر اوقات آنچه حضور یک اینستاگرام‌باز را القا می‌کند سایه‌ای است که روی پس‌زمینه‌ای تماشایی افتاده است، یا حتی اصل وجود این عکس که می‌گوید: «این یک لحظۀ اینستاپسند بود که من ثبتش کردم». می‌شود گفت تصاویر پیکچرسک، گرچه به‌ندرت حاوی چهره بودند، ویژگی‌های سلفی را داشتند پیش از آنکه این واژه ابداع شود، چون اغلب اشاره می‌کردند که: «من اینجا رفته‌ام، من از آن مدل آدم‌هایی‌ام که سفر می‌کنم و خانه‌ام را با این نوع هنرها تزیین می‌کنم».
این منطق فراگیر سلفی زمانی روشن می‌شود که «محتوای اینستاپسند» (Instagrammable#) را در نوار جست‌وجوی این پلتفرم تایپ کنید. لاته‌های کف‌دار، سلفی‌های توریستی، جیپ‌های قدیمی، زنانی با مایوهای کوچک، و عبارت «ناماستِی۹ بروبچ» با لامپ‌های نئون. در نگاه اول وجه مشترک این عکس‌ها چیزی جز یک هشتگ نیست، ولی در کنار هم نمایندۀ یک جهان‌بینی نوظهورند. سیاحان بریتانیاییِ عصرِ پیکچرسک، نگاه‌های خیرۀ نوآموزشان را حوالۀ دورنماهای زمخت و صومعه‌های ویرانه می‌کردند و سپس آن‌ها را در املاک خود بازسازی می‌کردند، ولی در عوض اینستاگرام‌بازها زندگی‌شان را از نو تجهیز می‌کنند، و این یعنی بدیهی‌ترین رسانه برای عصر نئولیبرال ما. به‌طور خلاصه، پروژۀ یک اینستاگرام‌باز آن نیست که چیزهای جذاب را برای عکاسی بیابد، بلکه آن است که خودش آن چیز جذاب بشود.
در بطن اینستاگرام، یک توازن دقیق میل وجود دارد که موتور محرّک این پلتفرم می‌شود: هر کالایی (از جمله خود شخص اینستاگرام‌باز) باید برای مصرف‌کننده مطلوب باشد، اما میل به کالا نباید هیچ مصرف‌کننده‌ای را برآشفته کند. مثل آن علاقۀ سنجیده‌ای که در بطن پیکچرسک بود (نمایش خبرگی در امر زمین که نشانۀ تعلق طبقاتی بود)،
«اشتیاق» و بازداری سنجیدۀ آن هم سائقۀ اینستاگرام است. اشتیاق هیجانی است مرکّب از غبطه، میل اروتیک و توجه بصری. ولی اگه اشتیاقتان مشهود باشد، نقاب یک مصرف‌کنندۀ مطمئن را از چهره انداخته‌اید، که چیزی بد یا شرم‌آور حساب می‌شود. چنین کسی بیش از حد، امیال واقعی‌اش را افشا کرده است. بدین‌ترتیب، ذی‌نفوذان اینستاگرام مثل فوکولی‌های خوش‌تیپ‌اند، همان‌هایی که بزرگ‌ترین دستاوردشان کنترل هیجاناتشان، و مهم‌تر از آن کنترل شیوۀ نمایش این هیجانات با چهره‌ها و بدن‌هایشان است. شارل بودلر در نقاش زندگی مدرن۱۰ (۱۸۶۳) نوشت «این یعنی لذتِ بهت‌زده‌کردن دیگران» اما «هرگز بهت‌زده نشدن». که معنایش ممنوعیت نمایش هیجانات در اینستاگرام نیست (این‌ها ضروری‌اند)، اما ذی‌نفوذان اینستاگرام نوعاً این احساسات را در قالب ژست‌ها و حالت‌های عام و نقاب‌مانند، یا با شکلک‌های مکمّل، منتقل می‌کنند. مثلاً ایوا چِن، دبیر سابق مجلۀ لاکی که اکنون مدیر مشارکت‌های اینستاگرام در حوزۀ مُد است: حالت‌های او یک‌به‌یک اداهایی فرموله شده است، مثل نقاب‌های تئاتر یونانی.
به قول آن ذی‌نفوذان اینستاگرام که با آن‌ها صحبت کرده‌ام، اولین اولویتِ آن‌ها پرهیز از خلق تصاویری است که آشکارا صحنه‌چینی‌شده یا کلیشه باشند. آلیسا کسکارلی (alyssainthecity@)، نویسنده و دبیر مُد ساکن نیویورک در مجلۀ ریفاینری ۲۹، چنین توضیح داد:
به نظر من، چیزهای «اینستاپسند» باید، بی‌آنکه بیش‌ازحد زحمت پایشان کشیده شود، جذابیت زیبایی‌شناختی داشته باشند. رستوران دی‌ماریا اساساً برای اینستاگرام ساخته شده اما یک تلۀ اشتیاقِ کاملاً آشکار نیست. خوشمزه و فوتوژنیک است ولی نخ‌نما نیست. یک نمونه از چیزهایی که یک‌ذره تلۀ اشتیاق است، «موزۀ بستنی» است. به نظرم ضدحال است چون خیلی زحمت می‌کشد که روی اینستاگرام بیاید.
این‌گونه ملاحظات مربوط به اشتیاق بر همه چیز اثر می‌گذارد: از رویه‌های روزمرۀ اینستاگرام‌بازها تا انتخاب دکورشان. الیسا نوشت: «ترجیح می‌دهم در یک هتل هیپی و فوتوژنیک و کوچک و باکلاس باشم تا یک هتل زنجیره‌ای». او گفت که برای انتخاب اشیای آپارتمانش، «جنبۀ زیبایی‌شناختی هر قطعه را در نظر می‌گیریم چون می‌دانم نه تنها خودم برای کانال‌هایم از آن عکاسی می‌کنم بلکه احتمال دارد وبلاگ‌ها و نشریات هم از آن عکس بگیرند».
این جنس سخت‌گیری برای ارائۀ خود، که لازمۀ پلتفرم اینستاگرام است، نمی‌گذارد همۀ ذی‌نفوذهای اینستاگرام هم آن‌قدرها مطمئن باشند. سبینا سوکول (sabinasocol@) یک روزنامه‌نگار فرانسوی مشغول در مجلات و یکی از ذی‌نفوذان نورستۀ اینستاگرام است که حدود یکصدهزار دنبال‌کننده دارد. صفحۀ او مصداق متعارف ذی‌نفوذان اروپایی مُد و سبک‌زندگی است: شلوار جین شُل و ول با سنگ‌فرش‌های پاریس، لباس‌های شنای کوچک کنار استخر در ایبیزا. او اخیراً تصمیم‌گرفت که تمام‌وقت مشغول نفوذگری شود، و یک مدیر برای رسیدگی به تقاضاهای اسپانسری استخدام کرد. سوکول می‌گوید از بداهه‌های ساختگی متنفر است و به نظرش سلفی‌ها مبتذل‌اند. ولی عکس‌های اینستاگرام سوکول باید از قواعد بازی پیروی کنند تا خوانا باشند: در بسیاری از آن‌ها سوکول از روی شانه به عقب نگاه می‌کند، ژستی گرفته که انگار ناگهان متوجه شده است: «اوه، ندیدم که اونجایی».
این وسواس طبیعی نمایاندن است که برای تبلیغات‌چی‌ها جذاب است، چون برخلاف تبلیغاتِ مجله‌ها یا آگهی‌های تلویزیونی، در اینستاگرام مرز بین واقعی و ساختگی بسیار متخلخل‌تر است. مردم ساعت‌ها در گوشی‌هایشان می‌چرخند چون عکس‌ها می‌توانند در آنِ واحد فانتزی‌های جادوگرانه بیافرینند و بنیانی از تجربۀ مستند برای آن فانتزی القا کنند. مخاطبان امروزی می‌دانند آگهی‌های تلویزیونی قلابی‌اند، ولی در یک فید اینستاگرام، در مخلوطی از لحظات خانوادگی و نِماهای نزدیک جشن‌های تولد، پست‌های اسپانسردار از آب‌های نیلگون در سواحل یونان هم به‌قدر کافی واقعی به نظر می‌آیند: دست‌یافتنی، یا حداقل چیزی که باید امید دست یافتن به آن را داشت.
ایالات متحده، اتحادیۀ اروپا و کشورهای مشترک‌المنافع، همگی، هر یک به شیوۀ خود، الزام دارند که اسپانسری بنگاه‌ها به‌عنوان تبلیغ اعلام شود، و اسپانسری کانال‌های تلگرامی هم مستثنا نیست. ولی در عمل بسیاری از ذی‌نفوذان صراحت ندارند. کمیسیون تجارت فدرال روز ۱۹ آوریل ۲۰۱۷ در یک پست وبلاگی به تکنیک‌های مختلفی اشاره کرد که ذی‌نفوذان به کار می‌گیرند تا به‌ظاهر تابع قانون باشند ولی ماهیت رابطه‌شان با اسپانسرها را مبهم سازند: اعلام مربوطه را در تل‌انباری از هشتگ‌های دیگر دفن می‌کنند، یا از هشتگ‌های مبهمی استفاده کنند که «بسیاری از مصرف‌کنندگان نمی‌فهمند اعلام اسپانسری است، مثل sp# یا با تشکر از [فلان برند] یا partner#.» اینجاست که تنش‌های حول اصالت در یک اقتصاد نئولیبرال آشکارا به ذهن می‌آیند: همه در اینستاگرام به دنبال اصالت‌اند، ولی اسپانسری‌های آشکار نشان می‌دهند که کل این تشکیلات یک تجربۀ تجاری است که به‌دقت سامان یافته است. ذی‌نفوذان
می‌ترسند اگر آن خیال باطل اصالت که به سختی حاصل شده است ترک بردارد، مورد اهانت مخاطبانشان قرار بگیرند (و در نهایت آن‌ها را از دست بدهند).
ولی شاید این ترس‌ها زودگذر باشند. به‌واقع این پلتفرم (و فلسفۀ زیبایی‌شناسی‌اش)، و پابه‌پای آن انتظارات مخاطبان، در حال تحول و تکامل است. راب هورنینگ در مقالۀ «هرچیزی سر جای خود»۱۱ می‌گوید کمتر کسی پیدا می‌شود که هنوز به جایگاه مستند یک تصویر در رسانه‌های اجتماعی اعتقاد داشته باشد. به نظر او، سلفی‌ها در اینستاگرام یک کارکرد نشانه‌شناختی پیدا کرده‌اند. هورنینگ می‌نویسد:
این فهم در حال رواج است که تصاویر بازنشرشده در فضای آنلاین را محصولِ دستکاری‌های استادانه می‌داند، چیزی شبیه به زبان با چکش‌خواری خاص خود. خوانش درست از آن‌ها «نمایش چیزی که واقعاً اتفاق افتاد» نیست، بلکه آن است که دستکاری شده‌اند تا با حداکثر شفافیت ممکن پیغام‌هایی را برسانند که صراحتشان روزبه‌روز بیشتر می‌شود. این نکته حتی، یا به‌ویژه، دربارۀ پیغام‌هایی صادق است که می‌گویند «من اصیل‌ام» یا «من واقعاً این کار را کردم.» انتقال حس اصالت شاید مستلزم پرزحمت‌ترین دستکاری ممکن باشد. تمایز بین آنچه فرد امید دارد بگوید و آنچه «واقعاً» کرده است دارد بلاموضوع می‌شود.
سبک‌های ویکتوریایی معماری و طراحی که از طبیعت‌گرایی سراغ یک‌جور التقاط جنون‌آمیز رفتند جای پیکچرسک را گرفتند. به‌همین‌ترتیب، کاربران اینستاگرام هم دارند بی‌خیال ظاهر طبیعی‌نما می‌شوند تا تصنّع واقعیت افزوده را بپذیرند. فقط آذین‌ها از فضاهای اندرونی به فضاهای دیجیتال مهاجرت کرده‌اند. این تغییراتِ ذائقه متناظر با محبوبیت «استوری» (یک امکانِ مبتنی بر واقعیت افزوده) در اینستاگرام است که این شرکت اخیراً اعلام کرد ۳۰۰ میلیون کاربر از آن استفاده کرده‌اند. فیلترهای آن (که مثلاً به شما امکان می‌دهند عینک‌های کارتونی یا گوش‌های خرگوشی روی خودتان اضافه کنید) بیش از آنکه بخواهند شواهدی از یک تجربۀ اینستاپسند خلق کنند، به دنبال انتقال یک پیغام یا حال‌وهوا هستند، مثلاً اینکه: «احساس بازیگوشی می‌کنم».
ولی این گذار بعید است تبلیغات‌چی‌ها را از اینستاگرام خارج کند. با آمدن نسخه‌ای از این نرم‌افزار که واقعیت افزوده در آن غالب باشد، اگر هم اتفاقی بیافتد شاید آن باشد که زمینه برای کالاسازی مساعدتر از نسخۀ فعلی شود. برترین کاربران اینستاگرام، به‌خاطر ظاهر «سامان‌یافتۀ» این پلتفرم، نمی‌توانند بیش از حد خاصی محتوا تولید کنند؛ اما چون تصاویر استوری‌ها یک‌بارمصرف‌اند و پس از بیست و چهار ساعت از بین می‌روند، کاربران اکنون محتوای بیشتری را سرازیر فیدهای خود می‌کنند که تعامل را افزایش داده و چشم‌های بیشتری را خیره به گوشی‌ها نگه می‌دارد.
فقط یک احتمال وجود دارد و آن هم افزایش اهمیت ذی‌نفوذان و اقتصاد توجه است؛ ولی حدس می‌زنم آن اضطراب‌ها و استعاره‌های بصری خاصی که اینستاگرام‌بازهای امروزی بیان می‌کنند به‌زودی کهنه خواهد شد. وقتی موفقیت یک تصویر بیش از وهم اصالتش به قابلیت‌های نشانه‌شناسی (و شاید وانمایی) آن وابسته شود، پیکچرسک و اینستاگرام راهشان از هم جدا خواهد شد، چنانچه راه زیبایی‌شناسی‌های رمانتیک طبیعت‌گرا و ویکتوریایی گلگون هم در قرن نوزدهم از هم جدا شد. اما تا روزی که تزیین دیجیتال الزام‌آور شود، می‌توانید من را ببینید که، آیفون به دست، در میان تپه‌های تماشایی و بیشه‌های پردرخت در پارک پروسپکت در بروکلین می‌چرخم تا پشت‌صحنه‌ای عالی و بی‌نقص برای یک سلفی بی‌فیلتر پیدا کنم و هشتگ nofilter# بزنم.
پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب در تاریخ ۱۷ نوامبر ۲۰۱۷ با عنوان «The Instagrammable Charm of the Bourgeoisie»در وب‌سایت بوستون ریویو منتشر شده است.
•• دنیل پنی (Daniel Penny) منتقد، روزنامه‌نگار و شاعر آمریکایی است که از دانشگاه کلمبیا فارغ‌التحصیل شده است و نوشته‌هایش در نیوریپابلیک، رامپوس، سلایس مگزین و دیگر مجلات منتشر شده است.
[۱] Picturesque: به معنای تماشایی یا منظرۀ زیبا، یک ایده‌آل زیبایی‌شناختی بود که در سال ۱۷۸۲ وارد بحث‌های فرهنگی انگلستان شد و جزئی از رویکرد نوظهور رمانتیک در قرن هجدهم شد [مترجم].
[۲] Instagrammable
[۳] The Sublime
[۴] Technologies of the Picturesque
[۵] Essays on the Picturesque as Compared with the Sublime and the Beautiful; and on the Use of Studying Pictures for the Purpose of Improving Real Landscape
[۶] Mansfield Park
[۷] Our Aesthetic Categories: Zany, Cute, Interesting
[۸] A Brief History of Neoliberalism
[۹] Namaste: کلمه‌ای که در زبان هندی برای سلام‌کردن به کار می‌رود. این عبارت تلویحاً نشان می‌دهد که نویسندۀ آن به هند سفر کرده است [مترجم].
[۱۰] The Painter of Modern Life
[۱۱] Everything in Its Place
