جامعۀ مصرف گرا
تجاری سازیِ زندگی همه‌جا در حال گسترش است: از سلامتی و باروری بگیرید تا دغدغه‌های زیست‌محیطی
تمایل مصرف‌کننده باید کمابیش به طریقۀ موفقیت‌آمیز مواجهه و یا فرار از ملال زندگی روزمره تفسیر شود. برای مثال، در مورد خرید کالاهای جدید، مصرف‌کننده با خرید کالاهای جدید، از پذیرفتن شیء شدن خود سر باز می‌زند و هر لحظۀ زندگی‌اش را تقویت و بازتقویت می‌کند و بدین ترتیب، روال هر روزۀ زندگی‌اش را نمی‌پذیرد. شاید این خواستۀ بنیادین فرامصرف‌کنندگی است که فرد در آن قادر است تجربۀ خود را از زمان احیا کند، و مانند ماجراجویی‌های متهورانه، آن را با تجربه‌های بدیع جان تازه بخشد. از این پس، الزامی است که به فرامصرف‌کنندگی به عنوان شیوه‌ای فکر کنیم که منجر می‌شود به حس جوانی، و یا شروع مجدد مبهم. فرامصرف‌کننده دیگر دغدغۀ منزلت ندارد بلکه در صدد احیاء مجدد زندگی‌اش است. به نحوی که از پذیرش زمانهای مرده سر باز می‌زند و تجربه‌های مداومِ نوین و عاطفی را از طریق کالاهای جدید خواستار است. او کسی است که تمام مدت رویایی شبیه به این مضمون را در سر می‌پروراند که: «سیمرغی عاطفی» از خاکستر بر‌می‌خیزد.
این موضوع به‌طور فراگیری پذیرفته شده است که ما اکنون در جامعه‌ای با مصرف انبوه زندگی می‌کنیم. اما باید روشن کنیم که جامعۀ مصرفی‌ای که در دهۀ ۱۹۵۰ ایجاد شده بود دیگر وجود خارجی ندارد. امروزه، سنخ جدیدی از جامعۀ مصرفی حکم‌فرماست. پیشنهاد من این است که این مرحلۀ جدیدِ سرمایه‌داریِ مصرفی را «جامعۀ فرامصرفی» بنامیم.
امروزه، باید از جامعۀ فرامصرفی صحبت کنیم زیرا مصرف‌گرایی به‌طور وسیعی گسترش یافته است. مردم همه جا مصرف می‌کنند: در فروشگاه‌های بزرگ و مراکز خرید، در ایستگاه راه‌آهن و فرودگاه و مترو، در موزه‌ها و حتی در اینترنت. مصرف در روزهای یکشنبه، عصرها، طیِ شب، تمامیِ ساعت‌های شبانه‌روز و در همه‌جا افزایش یافته است. فستیوال‌های مذهبی در حال تبدیل‌شدن به میگساری‌های عیّاشانه و نوعی از ریخت‌وپاش در خرید هستند؛ همچنین تمام محدودیت‌های جغرافیایی و زمانی گذشته در مصرف در حالِ محو شدن هستند. ما در زمانهای زندگی می‌کنیم که بخش اعظم مبادلات ما ارزش مادی دارند، و مضاف بر آن، مهارت‌های ما پای‌بند به روابط تجاری شده‌اند. امروزه امپراتوری نام‌های تجاری و سهم بازار همه جا در حال افزایش است و همچنین تقریباً نوعی از تلفیق، نه تنها در تجاری کردن کالاها، بلکه در فرهنگ، هنر، زمان، ارتباطات، زندگی و مرگ مشاهده می‌شود. سرمایه‌داری فرامصرفی را می‌توانیم از طریق رشد ناگهانی بازارها و همچنین رسوخ مصرف به تقریباً تمام فضاها و زمانهای زندگی تشخیص دهیم.
برای ارزیابی دقیق مکان، اثر و ایدۀ جهان مصرفی معاصر، باید تلاش کنیم آن را در تاریخ صد سالۀ مدرن مصرف‌گرایی قرار دهیم. برای این کار، طرحی کلی از سیر تکاملی سرمایه‌داری مصرف‌گرا را بر پایۀ سه مرحلۀ اصلی پیشنهاد می‌کنم.
سه دورۀ سرمایه‌داری مصرفی
دورۀ اول از حدود ۱۸۸۰ شروع می‌شود و با جنگ جهانی دوم خاتمه می‌یابد. این مرحله در اصل مرحله‌ای است که در آن فروش محصولات استانداردشده، با قیمت پایین، افزایش یافت و همچنین به لطفِ شیوه‌ها و روش‌های جدید تولیدِ صنعتی، تولیدِ سریالی و انبوهِ کالاها رونق گرفت. در دورۀ اول، بازاریابی انبوه و مصرف‌کنندۀ مدرن را می‌توانیم مشاهده کنیم. تا ۱۸۸۰، محصولات بی‌نام و امضا بودند و به صورت فَلّه‌ای به فروش می‌رسیدند. این نوع از داد‌و‌ستد با پیدایش: الف) بسته‌بندی محصولات، ب) اولین فعالیت‌های تبلیغاتی عمده در سطح ملی و ج) اسامی تجاری تحول یافت. نقطۀ عطف این دوران زمانی است که اسامی تجاری، که در سطح جهان شناخته شده هستند، در ایالات متحده آمریکا پایه‌گذاری شدند (کوکاکولا، کوداک، سوپِ کمپل و مانند آن). این کشف سه‌گانه (یعنی بسته‌بندی، تبلیغات و اسامی تجاری) امکان ظهور مصرف‌گرایی مدرن را فراهم کرد. در دوران مصرف‌گرایی مدرن، افراد بی‌آنکه زیر دینِ تاجر باشند، محصولات را خریداری می‌کنند. همچنین در این دوران، افراد به جای اینکه بر اساسِ ترکیبات و یا فروشنده دربارۀ محصولات قضاوت کنند، آنها را براساس اسامی تجاری‌شان می‌سنجند.
اگر این مرحله باعث دموکراتیزه‌شدن بازار مصرف شده است، پس حتماً به طورمحدود این اتفاق افتاده است، چراکه اکثر خانواده‌های طبقات کارگر استطاعت لازم برای به‌دست آوردن کالاهای مدرن را نداشتند، کالاهایی از قبیل ماشین، یخچال‌فریزر، تلفن، بخاری برقی، حمام و کالاهایی از این دست که در قرن بیستم بسط و توسعه یافته بودند. بنابراین، می‌توان چنین ادعا کرد که مشخصّۀ دورۀ اول (یعنی مصرف‌گرایی مدرن) مصرفِ انبوهِ ناقص است، البته عمدتاً برای بورژواها و نخبگان.
حدود سال‌های ۱۹۵۰ مرحلۀ جدیدی از اقتصادِ مصرف آغاز شد که تا پایان سال‌های دهۀ ۱۹۷۰ ادامه پیدا کرد. وجه تمایز دورۀ دوم، «جامعۀ مصرف انبوه» است که با دموکراتیزه‌شدن و یا در دسترس بودن مصرف کالاها برای تمام گروه‌های جامعه مترادف است. در سال ۱۹۷۵، ۷۳ درصد از شاغلین فرانسوی صاحب ماشین بودند، ۸۶ درصد دارای تلویزیون بودند و ۹۱ درصد یخچال‌فریزر داشتند. در چنین شرایطی، دیگر فقط اقلیت بورژوا نیست که قدرت خرید دارد، بلکه اکثریت مردم از چنین قدرتی برخوردار گردیده‌اند. به عبارت دیگر، درآمدها از حداقل میزان لازم برای تهیه نیازهای ضروری فراتر رفته بود. این دوره آغاز خرید برای خوشی و تفریح است -دیگر خرید صرفاً برای تهیّۀ مایحتاج نبود. با این موضوع، مولفۀ انتخاب، انگیزه‌های فردی و همچنین مولفه‌های روانی، همه به‌طور گسترده‌ای مؤثر خواهند شد. طیِ دورۀ دوم، مصرف‌گرایی وارد مرحلۀ فردگرایی و روانشناسی توده شد. تجمل‌گرایی، مد، اوقات فراغت و تعطیلات، تقریباً در تمام گروه‌های اجتماعی تبدیل به خواسته‌ها و آرمان‌های مشروع شدند.
این در شرایطی است که تبلیغات به‌طور مداوم در حال تکریم خوشی و شادی هستند. تصاویر شادی، خوشی، شهوانی و همچنین محل‌های گذران تعطیلات در همه جای جامعۀ مصرفی در حال نمایش‌اند. لذت‌گرایی تبدیل به یک مرجع جهانی شده است. ترکیب لذت‌گراییِ جهانی با محصولات مصرفیِ بادوام (تلویزیون‌ها، ماشین‌ها، کالاهای لوکس، و مانند آن) خصوصی‌سازی زندگی و همچنین توسعه علایق فردی، رفتاری و نگرشی را ممکن کرده است. در دورۀ دوم، مصرف‌گرایی در مقیاسی وسیع، در حال تبدیل شدن به مفاهیمی چون فردگرایی، آرزوهای شخصی و خوشبختی فردی است.
من این فرضیه را مطرح می‌کنم که سیکل و چرخۀ مرحله دوم نیز کامل شده است. دورۀ سوم اقتصاد مصرفی اواخر دهۀ ۱۹۷۰ و اوایل دهۀ ۱۹۸۰ به جریان افتاد. امروزه، دیگر در شرایط جامعۀ مصرفیِ کارآمد به‌سرنمی‌بریم، شرایطی که به تدریج جوانی‌مان را دربرگرفته بود. لکن امروز در زمانهای زندگی می‌کنیم که نگارنده پیشنهاد می‌کند آن را جامعۀ فرامصرفی بنامیم.
فرافردگرایی و فرامصرفگرایی
بعد از پایان دهۀ ۱۹۷۰، تکنولوژیک کردن خانه‌ها تقریباً
امروزه، باید از جامعۀ فرامصرفی صحبت کنیم زیرا مصرف‌گرایی به‌طور وسیعی گسترش یافته است
زوال فرهنگی طبقاتی و بی‌بند و باریِ مصرف
تا امروز رفتارهای مرتبط با مصرف را تا حد زیادی عادت‌ها، هنجارها و رسوم طبقاتی تعیین می‌کرد. مجموعه‌ای از نگرش‌ها و تذکرات وجود داشت که از تقلید از رفتارهای دیگر طبقات جلوگیری می‌کرد. این گروه‌ها فشارهای نمادین مختلفی را برای ایجاد هم‌رنگی و هم‌شکلی به‌کار می‌گرفتند، همچنین شیوۀ سیستمیک طبقاتی‌ای را برای لباس پوشیدن، زندگی کردن، غذا خوردن و خوش گذراندن به‌کار می‌بستند.
این موضوع امروزه دیگر با «چند اثاثیه شدن» منازل، کالاهای مصرفی جدید (موبایل، تلفن، لپ‌تاپ، ویدئو، ماکروویو و مانند آن) نه تنها تغییر یافته است بلکه تفاوت گذاریِ بی پایان کالاهای عرضه شده و رشد اشتیاق به زندگیِ خوب داشتن، همه و همه، منجر به تضعیف الگویِ فرهنگ طبقاتی شده است. زمانهای است که در آن الگو‌های بازدارنده و طبقاتی در هم ریخته شده‌اند: مصرف وارد مرحله‌ای از بی‌بندوباری، نهادزدایی و فرافردگرایی شده است. از این پس، دیگر طبقات کارگر نیز علایق خود را دربارۀ مد، توریسم و تجملات بیان می‌کنند. و همچنین در طبقات بالا نیز دیگر شرم‌آور نیست که چیزی به قیمت پایین خریداری شود، و همچنین برندهای لوکس را با هزینۀ پایین ترکیب کنیم. همانگونه که سرمایه‌داری جهانی و آزاد به «سرمایه‌داری تقویت شده» مبدل شده است، هم‌اینک، شاهد سر برآوردن «مصرف تقویت شده» نیز هستیم (لوت‌واک، ۱۹۹۸)، مصرفی که از تحمل وزن آداب، رسوم و سنت‌های طبقاتی رهایی یافته است. بنابراین، شیوۀ جدید مصرف را می‌توانیم با ویژگی‌های نامنظم، خانه به دوش، ناپایدار، غیر قابل پیش‌بینی، تکّه پاره شده و بی‌بند و بار توصیف کنیم. این نیز به این سبب است که شیوۀ جدید مصرف به‌طور فزاینده‌ای از کنترل‌های جمعی کهن رهاست، و مضاف بر آن در فرامصرفگرایی، مصرف‌کننده بی‌برنامه و بی‌ثبات است.
جماعتِ پیروان نام‌های تجاری
هم زمان با زوال عادات طبقاتی، قدرت نمادین اسامیِ تجاری فزونی یافته است. این دو پدیده به هم مرتبط‌اند. جامعۀ فرامصرفی با حضور فراگیر و اشتغال دائمی به اسامیِ تجاری مشخص می‌شود. پس با توجه به آنچه عنوان شد آیا همچنان چیزی هست که توانسته باشد از سیل و توفان اسامیِ تجاری فرار کرده باشد؟ تمامی محصولات تجاری از قبیل عینک‌ها، خودکارها، ساعت‌ها، محصولات چرمی، جواهرات، تجهیزات اداری، تلفن‌ها، کالاهای ورزشی، محصولات غذایی و طراحی مبلمان منازل، همگی تحت قوانین ملی و یا بین‌المللی اسم‌های تجاری هستند. این قاعده همانطور که شامل اسامیِ تجاری می‌شود، اسامی که دائماً برای توسعه اعتبار و ارتقاء خود تلاش می‌کنند، شامل اسامیِ تجاری‌ای نیز می‌شود که تنها یک محصول تولید می‌کنند -تمامی شرکت‌های تجاری و بازگانی به هر طریق ممکنی از سیاست توسعه‌ای برند‌سازی پیروی می‌کنند. به عنوان مثال، «میتسوبیشی» اتومبیل، تلویزیون، و بالابر تولید می‌کند؛ «ویرجین» مارکی در موسیقی و مجموعه‌ای زنجیره‌ای از مغازه‌های چند‌رسانه‌ای است، همچنین ودکا تولید می‌کند، شرکت تنظیم کنندۀ بودجۀ هواپیمایی است، و همچنین یک اپراتور تلفن همراه است. «آرمانی» هم‌اکنون در حال نمایش دادن اسم تجاری خود بر روی هتل‌هاست. علاوه بر آنچه اشاره شد، قدرت اسامی تجاری از طریق افزایش بی‌سابقۀ تعدادِ محصلات تقلبی در یک مقیاس جهانی نیز نمایان شده است. در جهانِ برساخته از لوگوها و مملو از تصاویر تجاری، به نظر می‌رسد اسامیِ تجاری در جامعۀ فرامصرفی تبدیل به توتم شده‌اند. امروزه، مشتریان به اندازه‌ای که نقش‌ها، هویت و پرستیژ برندها را مطالبه می‌کنند، خودِ محصول و سبک جدیدش برایشان مهم نیست. تمایل جدیدی به اسامیِ تجاری در حال شکل‌گیری است؛ این موضوع منحصر به نخبگان دنیای غرب نمی‌شود، بلکه تمام ملت‌ها را، در تمام سطوح و تمام سنین تحت تأثیر قرار داده است. بعد از این دیگر حتی فقیرترین افراد نیز برندها را تشخیص می‌دهند و خواهان بدست آوردن بهترین برند از یک نوع جنس خاص هستند. و ضمناً، دیگر جوانان بیشتر به فکرِ داشتن برندی خاص هستند تا اینکه رویای با مد پیش‌رفتن را داشته باشند، در همین راستا نیز به این موضوع می‌توانیم اشاره کنیم که برخی از والدین آمریکایی اسم فرزندان خود را بر اساس اسامی برندها انتخاب می‌کنند (شَنِل، آرمانی، پورشه، اورئال). امروزه جوانان با اسامیِ تجاری آشنایی بیشتری دارند تا اسامیِ تاریخی یا شخصیت‌های مذهبی. برندها چیزی بیش از برچسبی بر روی محصول هستند، طوری که موضوع اصلی بحث در بسیاری از محافل، چه در دنیای واقعی و چه در دنیای مجازی، برندها هستند. برندها تبلور عینی خواسته‌های مصرف‌کنندگان هستند؛ برندها فرهنگ خاص خود را می‌سازند؛ آنها در واقع به بخشی از زندگی روزمره ما تبدیل شده‌اند.
قدرت برندها و اسامیِ تجاری صرفاً ناشی از پویایی بازاریابی و سرمایه‌گذاری نیست. این مسئله در واقع از سازماندهی مجدد فرهنگ طبقاتی،
این کشف سه‌گانه، یعنی بسته‌بندی و تبلیغات و اسامی تجاری، امکان ظهور مصرف‌گرایی مدرن را فراهم کرد
با تمام این تفاسیر، به این نتیجه می‌رسیم که دوره فرامصرفی در آنِ واحد حاوی شرایط متناقض نماست. از یک سو، عدم پای‌بندی مصرف کننده به برندی خاص به عنوان کمترین هزینۀ ممکن افزایش یافته است و از سوی دیگر، افسار‌گسیختگیِ برندها همراه با شور و اشتیاق به لوگوهای تجاری و امور تجملاتی در حال افزایش است. اگر تصمیمات محتوم مصرف‌کننده توسط بودجۀ مشخص متعیّن می‌شود، و منطق خرید او را شکل میدهد، به‌طور قطع این امر نشان دهندۀ نارضایتی و یا دلزدگی از برندهای تجاری نیست.
مصرف‌گرایی عاطفی
برای تعریف رشد مصرف‌گرایی و ملزومات آن، مدت‌هاست نظریه‌پردازان به مدل مصرف متظاهرانۀ وِبلن علاقه نشان داده‌اند (وبلن، ۱۸۹۹). به‌طور خلاصه، این الگو چنین عنوان می‌نماید که ما انسان‌ها از محصولات بر اساس ارزش و کابرد آنها استفاده نمی‌کنیم، بلکه مصرف ما از روی کسب منزلت اجتماعی، جلب توجه و تحسین‌شدن است و یا اینکه مصرف می‌کنیم تا نشان دهیم به گروه خاصی وابستگی داریم و یا اینکه از گروه‌های فرودست اجتماعی متمایزیم. این طرح کلی توسط بوردیو در یکی از تمایزات اجتماعی توسعه پیدا کرده است. به اعتقاد نگارنده، از همان دورۀ دوم، نشانه‌های تضعیف این مدل قابل ردگیری بود، هرچند که هنوز هم این مدل معتبر باشد. این همان دوره‌ای است که در آن وَنس پاکارد کتابی با عنوانِ جستجو‌گران منزلت (۱۹۵۹ را به نگارش درآورد.
هرچند باید این موضوع را بررسی کرد که که چرا شایستگی این مدل با فراگیر شدن کالاهای مصرفی در مقیاس زیاد، از دست رفته است.. به عنوان نمونه، هیچ کدام از اجناسی چون یخچال فریزر، تلویزیون، تلفن همراه برای تظاهر خریداری نمی‌شود، بلکه برای اقناع امیال شخصی، لذت‌گرایی و همچنین فراهم آوردن اسباب آسایش خریداری می‌شوند. برای ما مصرف کالاها، صرفِ مصرف نمایشی که آن را در چشم دیگران بنشانیم و دیگران را متوجه آن کنیم، کفایت نمی‌کند.
مصرف برای [لذتِ] خود بر مصرف برای رقابت و مصرف برای تبرج و خودنمایی غلبه دارد. این مسئله به آن معنا نیست که توجه به دیگران از میان رفته است. نوعدوستی همچنان وجود دارد اما در هاله‌ای از انگیزه‌هایی دیگر پوشیده شده است، انگیزه‌هایی که وابسته به نوعدوستی نیستند،. دورة فرامصرفگرایی با فائق آمدن نوعی از مصرف که بیشتر عاطفی است تا عقلانی همزمان شده است، دوره‌ای که با سرگرمی و لذت ارتباط بیشتری دارد تا با شأن و منزلتِ اجتماعی. همین موضوع دربارة فرافردگرایی در مصرف صدق می‌کند. گواه این مطلب، تمایل نمایش کمتر، و همچنین جستجوی بیشتر برای به دست آوردن تجربیات حسی، لذت‌گرایانه و تجربی است. دورۀ سوم، در واقع نمایانگر پذیرش مقبولیت مصرف‌گرایی است. از این به بعد، مصرف چیزی شبیه به یک «سَفر» است. و همچنین تخیلات ما را بر‌می‌انگیزاند، برای مثال، آنچه از اهمیت برخوردار است آن چیز نو و تازه‌ای است که در قلب زندگی‌های روزمرۀ ما اتفاق می‌افتد. این موضوع به گونه‌ای شبیه به سفر رفتن است، چراکه در سفر جایی که مورد بازدید قرار می‌گیرد به اندازۀ خودِ سفر از اهمیت برخوردار نیست. در جوامع ما، مصرف به عنوان یک مخدر عمل می‌کند، تجربۀ هر روزه که به هرتقدیر به ما اجازه میدهد روال هر روزه را با پررنگ‌تر کردن لحظات، قدری برهم بزنیم. مصرف‌گرایی را در این مرحله می‌بایست بیشتر یک نیروی محرک درونی در نظر گرفت تا یک نیروی محرک بیگانه و بیرونی، به‌طوریکه همین موضوع است که سلطۀ عاطفی را بر روی فرد توضیح میدهد.
تمایل مصرف‌کننده باید کمابیش به طریقۀ موفقیت‌آمیز مواجهه و یا فرار از ملال زندگی روزمره تفسیر شود. برای مثال، در مورد خرید کالاهای جدید، مصرف‌کننده با خرید کالاهای جدید، از پذیرفتن شیء شدن خود سر باز می‌زند و هر لحظۀ زندگی‌اش را تقویت و بازتقویت می‌کند و بدین ترتیب، روال هر روزۀ زندگی‌اش را نمی‌پذیرد. شاید این خواستۀ بنیادین فرامصرف‌کنندگی است که فرد در آن قادر است تجربۀ خود را از زمان احیا کند، و مانند ماجراجویی‌های متهورانه، آن را با تجربه‌های بدیع جان تازه بخشد. از این پس، الزامی است که به فرامصرف‌کنندگی به عنوان شیوه‌ای فکر کنیم که منجر می‌شود به حس جوانی، و یا شروع مجدد مبهم. فرامصرف‌کننده دیگر دغدغۀ منزلت ندارد بلکه در صدد احیاء مجدد زندگی‌اش است. به نحوی که از پذیرش زمانهای مرده سر باز می‌زند و تجربه‌های مداومِ نوین و عاطفی را از طریق کالاهای جدید خواستار است. او کسی است که تمام مدت رویایی شبیه به این مضمون را در سر می‌پروراند که: «سیمرغی عاطفی» از خاکستر بر‌می‌خیزد.
فرامصرف‌کننده در محل کار
دورۀ دومْ دورۀ سلطۀ مصرف‌کنندۀ منفعل بود، که آنچه گی دبور تحت عنوان «جامعه‌ایی که اسباب مضحکه است» بیان کرده است (۱۹۶۷) به همین موضوع اشاره دارد. در جامعة فرامصرفی شاهد اوضاع کاملاً مغایری با مرحلة دوم مصرف هستیم: زوال الگوی مصرف‌کنندة منفعل در مقابل توسعۀ باور نکردنیِ مفهوم سلف‌سرویس و همچنین ظهورمصرف‌کنندۀ فاعل گواهی است بر این موضوع. مصرف‌کنندۀ فعال وظایفی را برعهده گرفت که قبلاً این وظایف در حیطة اختیار فروشنده(مشاور، تکنسین و تعمیرکار و امثال آن) بود. فرد فرامصرف‌کننده کسی است که می‌بایست به‌طور فزاینده کار کند تا بتواند مصرف کند. او در حال تبدیل شدن به یک «مصرف‌کنندۀ بالقوه» است که در تولید آنچه مصرف می‌کند مشارکت می‌کند (دوجارییر، ۲۰۰۸).
این پدیده ابتداً با سلف‌سرویس در فروشگاه‌های عمده‌فروشی شروع شد، بعد در فروشگاه‌های «خودت انجام بده»، امّا در
در دورۀ دوم، مصرف‌گرایی در مقیاسی وسیع، در حال تبدیل شدن به مفاهیمی چون فردگرایی، آرزوهای شخصی و خوشبختی فردی است
از آنجایی‌که ابزارهای الکترونیکی پیچیده‌اند لازم است فرد فرامصرف‌کننده پیوسته مهارت‌های نو به نویی را کسب کند و آماده باشد تا بتواند در صورت لزوم این اطلاعات را بازیابی کند. معمولاً عنوان می‌شود که مرحلۀ سوم مصرف با عقب‌ماندگی مدنی همراه است (باربر، ۲۰۰۷). گرچه نباید این نکته را هم از نظر دور نگه داریم که در همین حین مصرف‌کننده حرفه‌ای‌تر هم شده است.
مصرف‌گرایی لذت‌گرایانه و فرهنگ تشویش
برای مشخص نمودن این جامعۀ جدید برخی از جامعه‌شناسان از ظهور سنخ جدیدی از فرهنگ نئو-دیونیزین۱ سخن رانده‌اند، که بر روی تشویش و میل به لذت در اینجا و اکنون بنا نهاده شده است. در آن صورت جوامع ما آنچه را که هورس تحت عنوان «تصرف روز» از آن یاد می‌کن، برای خودشان بازسازی می‌کنند: به عبارت دیگر، در لحظه زندگی کردن، و هر نوع لذتی را تجربه کردن و همچنین دم را غنمیت شمردن. به نظر مؤلف این نظریات اشتباه‌اند. در حقیقت، آنچه که مشخصۀ زمانۀ ما را تعییّن می‌کند کمتر شبیه آن چیزی است که به «تصرف روز» اشتهار دارد. در زمانة ما بیشتر تشویش و اضطراب وجو دارد چراکه با آینده‌ای مملو از عدم قطعیت، همراه با خطرات شغلی و خطرات مرتبط با سلامتی مواجه هستیم.
باتوجه به مسئلۀ مورد بررسی، رویداد اصلی ترس از بیکاری و عدم قطعیت و همچنین ترس از بیماری و درگیری ذهنی با سلامت و طول عمر است. اکنون دیگر نمی‌توانیم فردگرایی را جدای از مشغولیت‌های فکری به سلامت و طول عمر در نظر بگیریم. هزینه‌های پزشکی، آزمایش‌ها، مشاوره‌ها همه به معنای واقعی در حال افنجار است. همه‌جا، بحث در مورد تشخیص ریسک فاکتورها و تن در‌دادن به نمایش آن است. این دوران، دوران پیشگری از طریق انواع و اقسام معیارهایی مبتنی بر علم ورزش، تغذیه و یا سلامت است (به عنوان مثال، چربی نخورید، عجله نکنید، و یا سیگار نکشید). این موضوع به نحوی است که حتی مکالمات روزمره اکثراً حول محور موضوعاتی چون سلامت، تغذیة سالم و تناسب اندام می‌چرخد. مباحث برخلاف شعارهای داده شده کمتر بر اساس لذت شکل می‌گیرد-چنانچه بین سال‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ چنین بود، بلکه بیشتر بر اساس سلامت، طول عمر، پیشگیری و تعادل شکل می‌گیرد.
پیامد چنین موضوعی آن است که به تدریج سلامت به یکی از نقاط مرجع در تمامی حوزة تجاری تبدیل شده است: اوقات فراغت، ورزش، خانه، مسکن، لوازم آرایشی و تغذیه. تمام این حوزه‌ها کمابیش مورد تاخت و تاز قرار گرفته‌اند و با توجه به دغدغه‌های مبتنی بر سلامت باز تعریف شده‌اند، و مادامی که محصولات بین کیفیت و سلامت پیوند داده‌اند، محصولات بیشتری به فروش می‌رود (به اصطلاح مواد غذایی داروخانه‌ای). تمایل مصرف‌کننده به مسائل پزشکی و سبک زندگی به یکی از گرایشات بزرگ در جامعۀ فرامصرفی تبدیل شده است. این موضوع مجدداً گواهی است بر این مطلب که الگوی تمایز تا چه اندازه منسوخ شده است. به‌طور قطع، فرانید افزایش آگاهی‌های پزشکی و اشتغال فکری به امر سلامت را نمی‌توان به سبب دلیل وجود شرایط کشمکش‌های نمادین و پیگیری تمایزات طبقاتی تعریف نماییم.
مشاهده دوم مبتنی بر این است که ارضاء لذت‌های آنی، رها شدگی، و همچنین لذت‌های شهوانی در راستای تصریح اعتقاد به امر سلامت و فرهنگ پیشگیری است. به بیان دیگر، یک جامعۀ مشوّش به طرز چشمگیری ضدّ فرهنگ دیونیزین۲ است. حقیقت دارد که، ارزش‌های ما لذت‌گرایانه هستند ولی جامعۀ ما مبتنی بر فرهنگ دیونیزین است و نه مختص به لذات «تصرف روز».
زندگی بهتر؛ اشتغالی ذهنی
عصر فرامصرفگرایی همچنین بیانگر بازسازی فرهنگ جدیدِ خوش‌باشی و آسایش است. این به آن جهت است که سطح آسایشی که در سال‌های ۱۹۵۰ تعریف شده بود، دیگر کفایت نمی‌کند. به عنوان نمونه، خانه دیگر تنها برای خوابیدن و محافظت در برابر شرایط آب‌وهوایی نیست، بلکه از خانه انتظار می‌رود تا موجبات خوش‌باشی را فراهم کند. شور و اشتیاق واقعی‌ای برای طراحی و دکوراسیون منازل وجود دارد، گواه این موضوع موفقیت بیش از اندازۀ مجلات طراحی خانه‌ها و باغچه‌ها است. مردم برای بهبود منازل خود عشق، پول و زمان صرف می‌کنند، تا بتوانند در یک محیط گرم، پذیرا، و هارمونیک زندگی کنند. خوش‌باشی مدرن تکنیکال، کمی، کاربردی و سالم بود امّا خوش‌باشی فرامدرن کیفی، شهوانی، عاطفی، خوش سر و وضع و فردگرایانه است.
هرچند فرهنگ خوش‌باشی عاطفی صرفاً محدود به خانه و اشیاء آن نمی‌شود، بلکه به نوعی با بدن با بدن مرتبط شده است. این مطلب را می‌توانیم پیش از همه در حوزه‌های بهداشت، مراقبت‌های پوستی و زیبایی مشاهده کرد. در گذشته، شستن در بیانی ساده، عملی بود که به منظور تمیز کردن بدن انجام می‌شد. امروزه، این پاکیزگی نیست که به فروش می‌رسد، بلکه آنچه به فروش می‌رسد حس جهانیِ چند‌گانۀ، بویایی، لامسه و حس زیباشناسانۀ خوش‌باشی است. رشد و گسترش خوش‌باشی حسی را می‌توانیم در افزایش فعالیت‌های مرتبط به تندرستی (فیتنس) و تمرین‌های ورزشی مشاهده کرد. تمرینات ورزشی، آب درمانی، تندرستی قلبی، یوگا و همۀ این فعالیت‌ها برای آرامش ما ، رهایی از استرس و ایجاد حس بهتر در ما طراحی شده‌اند. علاوه بر آنچه گفته شد باید به موفقیت درمان با آب‌های معدنی، ماساژ، سونا، حمام ترکی و وان‌های گرم در هوای آزاد اشاره
خودِ جامعه فرامصرفی محملی است برای رشد ناگهانی فردگرایی، که از آن به فرافردگرایی تعبیر می‌شود
عمومی نمودن زندگی خصوصی، خودمختاری، شهوت‌گرایی: این‌ها، به عنوان مثال، به معنی بهترین‌های موجود در جهان مصرف‌گرا نیستند. از یک طرف، فرد فرا‌مصرف‌گرا عملکردی انعکاسی دارد، او تحقیق و مقایسه کرده و بیشتر و بیشتر بازدارنده رفتار می‌کند. او به کیفیت و سلامت اهمیت میدهد. از سویی دیگر، شاهد پدیده‌های متعددی هستیم که می‌توان آنها را مترادف با رفتار افراطی، بیمارگونه، بی‌انضباط و «خارج از کنترل» دانست. مثال‌های فراوانی در این زمینه وجود دارد: قربانیان مد، خرید اجباری وسواس‌گونه، معتادان به مواد مخدر، و رفتارهای اعتیادی از هر نوع. اختلال در رفتارهای خورد وخوراک: پرخوری و چاقی از این جمله‌اند. مفسران متخصص در این زمینه از ظهور نوعی «مصرف کننده کارآفرین» یا «مصرف کننده حرفه‌ای» سخن به میان آورده‌اند (روچه‌فورت، ۱۹۹۷). این فقط نیمی از ماجراست. موضوع به همان اندازه با مصرف کننده نامتعادل و بی‌ساختار مرتبط است. رها کردن کنترل‌های جمعی، معیارهای لذت‌جویانه، توقع کیفیت بالا، و آموزش لیبرال، مصرف‌گرایی را همراهی کرده و در منفصل کردن فرد از اهداف مشترک و عدم توانایی او برای مقاومت در برابر وسوسه به عنوان اجباری درونی نقش دارند. به همین دلیل شاهد استقبال از رفتارهای افراطی و مصرف اجباری و بیمارگونه هستیم. از طرفی، مصرف کننده منظم و بااسلوب در حال افزایش است و طرف دیگر، مصرف کننده بی نظم وجود دارد که نشان دهنده عدم کنترل نفس و ناتوانی ذهنی است.
جهان مصرف‌کننده
برای دستیابی به مصرف کننده مدرن، فرد باید از معیارهای هویتی و موقعیتی جدا گردد؛ میل به مصرف را نباید مقصر دانست؛ اخلاق صرفه‌جویی باید بی‌ارزش شود؛ و تولید خانگی باید به نفع فروش کالاها کم ارزش شمرده شود. به بیان دیگر، ضمن حذف هرگونه رفتار اجتماعی که در برابر مصرف و فروش مقاومت می‌کند باید سبک جدیدی از زندگی را تلقین کرد. از طریق نابود کردن رفتارهای سنتی و متلاشی کردن معیارهای پیوریتن است که مصرف جمعی این سیاره شکل می‌گیرد. اعتبار، فروشگاه‌های بزرگ، و تبلیغات همگی منجر به توسعه معیارهای اخلاقی و روانشناسی جدید می‌شوند. مرحله اول و دوم زمینه آموزشی برای مصرف جمعی هستند.
این زمینه دیگر متعلق به ما نیست. در واقع، دیگر هیچ معیار و رفتاری که بطور بنیادی در برابر توسعه نیازهای پولی قرار داشته باشد، وجود ندارد. تمامی این موانع و استحکامات کهنه از میان رفته‌اند. تنها چیزی که باقی مانده است مشروعیت مصرف کننده، محرک‌های لذت آنی، و نغمه‌های حس خوب و صیانت از نفس است. اولین چرخة عظیم خردگرایی و مدرنیسم کامل شده است. دیگر هیچ هنجار سنتی وجود ندارد تا برانداخته شود. تقریباً همه توسط مصرف نامحدود آموزش دیده‌اند، اجتماعی و تغذیه شده‌اند. عصر فرامصرفگرایی هنگامی آغاز شد که مقاومت فرهنگی فرو ریخت و موانع فرهنگی به نفع تازگی و تجاری‌سازی کالاهای ضروری از بین رفت. بالاخره، فرامصرفگرایی زمانی رشد می‌یابد که مصرف‌گرایی مدرن بر اساس فرهنگ «اباحیگری۴» آشکار و مکشوف نمی‌شود. دیگر نه مقاومت فرهنگی در برابر مصرف، بلکه فرار از آن مشکل ساز است، و دیگر چرخه مصرف علیه یک مدل ناسازگار رادیکال نیست.
به عبارت دیگر، مرحله سوم وضعیتی از جامعه است که در آن نقطه مبنایی لذت‌جویی، خود را بدیهی می‌نماید و تبلیغات و فعالیت‌های تن‌آسایی و تغییرات مدام در چارچوب زندگی، بخشی از زندگی روزمره می‌گردد. در حقیقت، دیگر هیچ مخالفت موثر و نهادینه‌ای در برابر مصرف‌گرایی وجود ندارد. به این دلیل است که من معتقدم می‌توان از فرامصرفگرایی سخن گفت. درگیری، مبارزه غیر جمعی، انقلاب، سنت‌های فرهنگی، همه و همه دیگر مانعی بر سر راه پیروزی مصرف‌گرایی نیستند.
حتی دین، دیگر نیرویی بر ضد سلطة آنچه من جهان مصرف کننده می‌نامم، ندارد؛ سلطه بازسازی هستی بوسیله روح مصرف‌گرایی. دیگر کلیسا برعقیده گناه اخلاقی تاکید ندارد و دیگر ایثار را تکریم نکرده و لذت‌های دنیای را تقبیح نمی‌کند. مسیحیت به ایده‌آل شادی بر زمین برگشته است. در همین حال، بر اساس این باور که نهادهای مذهبی بزرگ دارای توانایی‌های سازمانی ضعیفی هستند، تمایل جمعی به سمت باورها و اعمال فردی و تاثیر و نسبی‌سازی باورهای مذهبی است.دراین معنا، حتی معنویت هنگام بیان احساسات و عواطف، و در کنکاشی برخاسته از میل به زندگی بهتر، باید از سلف سرویس سخن بگوید. این در واقع جستجوی موضوعی برای درک روانشناختی است که در مرکز تجربیات مومنان واقعی و به همان اندازه، ادیان غیر الهی است. البته، باور مصرف نیست. روح ایمان نباید با روح متغیر و عملی مصرف‌گرایی اشتباه گرفته شود. با این همه، تایید مجدد معنویت توسط مومنان کنونی، با همان ویژگی‌هایی مشخص می‌شود که تجربه فرامصرفگرایی را تعریف می‌کنند: مشارکت موقت، رفتار مجزا و اولویت بهزیستی ذهنی و تجربه عاطفی. با این دیدگاه، می‌توان گفت که انسان مذهبی معاصر، بیشتر به عنوان ادامه فرامصرفگرایی به طریقی غیر از نفی آن، نمایان می‌شود. یک بار دیگر، این مطلب به معنی یکسان بودن معنویت و مصرف‌گرایی نیست، بلکه به معنای مشاهده اصول فرامصرفگرایی نفوذ یافته در قلب روح مذهبی است.
ابعاد جهان مصرف کننده به اینجا ختم نمی‌شود. همۀ نهادهای اجتماعی عمده، توسط فرامصرفگرایی بازبینی، اصلاح و تغییر شکل داده شده‌اند. فهرست آنها بسیار طولانی است.
برای مثال زن و شوهر را در نظر بگیرید. این زوج در حال خروج از نوعی نهادینه‌سازی است. آنها هر روز منزوی‌تر و ناپایدارتر می‌شوند، همانگونه که در کاهش تعداد ازدواج‌ها و افزایش میزان طلاق و تزلزل روابط می‌توان مشاهده نمود. خانواده دیگر نمی‌تواند کاملاً از فرهنگ مصرف‌گرایی و استراتژی‌های قراردادی و فردی و موقت ذهن مصرفی فرار کند. این امر در عرصه سیاسی مشهودتر است. رای دهندگان، با تعداد زیاد شهروندانی که وفاداری چندانی به احزاب سیاسی ندارند،
شیوۀ جدید مصرف را می‌توانیم با ویژگی‌های نامنظم، خانه به دوش، ناپایدار، غیر قابل پیش‌بینی، تکّه پاره شده و بی‌بند و بار توصیف کنیم
موضوع دانستن این امر است که مرزهای جهان مصرف‌کننده هنگامی که مصرف‌گرایی تقریباً همۀ عرصه‌های زندگی از قبیل خانواده، دین، سیاست، و حتی روابط جنسی، تولید ِمثل و مدارس را مورد هجوم خود قرار داده، تا کجا باید پیش رود. اصول سلف‌سرویس: تحرک، روابط ضعیف، استثمار سودجویانه توسط نهادها، و محاسبه سود و هزینه توسط افراد در حال حاضر به نوعی در همه جوانب زندگی نقشی اساسی دارند. این بدان معناست که بازار در رتبه دوم تراکنش‌های اقتصادی قرار گرفته و البته این مدل و دیدگاهی است که بر همه روابط اجتماعی حاکم است.
در همه جا عرصه بازار به حوزه‌هایی کشیده شده است که زمانی خارج از محدوه تلقی می‌شد. همه جا منطق انتخاب شخصی در حال گسترش است – روابط موقت و قراردادی، دیدگاه مشتری، جستجوی بهترین ترکیب کیفیت و قیمت و مزایای حداکثر. مرحلۀ سوم را می‌توان به عنوان جامعه‌ای تعریف کرد که ویژگی‌های مصرف‌گرایی در آن، عرصه‌های بیشتری را بازسازی می‌کند، حتی عرصه‌هایی خارج از معاملات پولی.
جهانی فاقد ارزش‌ها؟
معلوم است که با غالب شدن جامعۀ بازاری، سوالات و دغدغه‌های جدیدی ظهور خواهد یافت. آیا با وقوع آنچه برخی مطلق‌گرایی بازاری می‌نامند، خطر نابودی معاشرت، اعتماد اجتماعی، و نهایتاً انسانیت به عنوان ارزش‌ها و احساسات اصیل وجود نخواهد داشت؟
من این بدبینی را به اشتراک نمی‌گذارم زیرا باید گفت که رشد پویایی تجاری- تکنولوژی مطلق نیست. آنچه با عنوان انحطاط اخلاقی بسیار مطرح می‌شود، یک افسانه است. اجتماعی قوی و وسیع که مدرنیته لیبرال را بر مبنای سیاسی و اخلاقی پشتیبانی می‌کند. اعتراضات و تعهدات اخلاقی حتی در زمینه مصرف رو به افزایش است: این امر بخصوص با تجارت منصفانه و محصولات مشترک قابل توجه است. شراکت‌ها و تعهدات اخلاقی نیز در حال افزایش‌اند: شبکه‌های همبستگی و اهدا به قربانیان (مانند آخرین سونامی) تاکنون به این اندازه عظیم نبوده‌اند. و گروه‌های حقوق بشری شاهد عضویت‌هایی بی‌سابقه هستند. همۀ ارزش‌ها، نقاط مبنایی معانی (عدالت، حقیقت، عشق، دوستی) و همۀ این‌ها نابود نشده‌اند. جامعۀ فرا‌مصرف‌گرا تنها مربوط به ارجحیت بازار و لذت فردی نیست. این موضوع با تقویت هستۀ مشترک ارزش‌های اومانیستی و دموکراتیک عجین است. به این علت ما می‌توانیم نسبت به آینده خوش بین باشیم: زمان حال، به هر صورتی که بگذرد، هنوز هم صدایی منتقد و اصلاح‌گر در دموکراسی‌های ما وجود دارد. عصر فرامصرفگرایی خاتمه نیافته، محصور نشده و مختص به نیهیلیسم تشریحی نیست.
باید دست از اهریمن‌سازی جهان فرا‌مصرف‌گرا برداریم. این جهان دارای نواقص بسیاری است ولی اخلاقیات، نوع دوستی، خشم و ارزش عشق را ویران نکرده است. در فیلم‌ها، ترانه‌ها، رمان‌ها، مطبوعات، تبلیغات، و در واقع همه‌جا، عشق یک ایده‌آل است، جوهر حیات و کنایه آمیزترین تصویر خوشبختی. یک زوج هرگز بر این احساس پایه گذاری نمی‌شود. چه چیزی برای ما بیشتر از فرزندان‌مان و عشق ما به آنها دارای اهمیت است؟ ما نه تنها عشق را در رسانه‌ها «مصرف» می‌کنیم، بلکه به آن باور داریم. عشق به عنوان ارزشی سرآمد شناخته می‌شود. و این خبر خوبی است که هر چیزی با ارزش معامله و مصرف تجاری قابل خرید نیست. جامعۀ فرا‌مصرف‌گرا، نیهیلیسم یکپارچه، یا فردگرایی که ارزش‌ها و روابط محبت آمیز با دیگران را ممنوع می‌کند، نیست.
آینده فرامصرفگرایی
علی رغم انتقادات شدیدی که علیه فرامصرفگرایی روا داشته می‌شود، جامعه فرا‌مصرف‌گرا تنها در آغاز راه است. محتمل‌ترین سناریو در دوره‌ای که هیچ جایگزین معتبری ارائه نمی‌دهد، رشد آن در مقیاس کل سیاره‌ای است. البته، تنزل اکوسفر، منابع طبیعی محدود و تغییرات آب و هوایی، معرفی روش‌های تولید و مصرف گرایی را که کمتر برای طبیعت مخرب و زیانبار باشند، واجب می‌کند. اما، فرایند مورد نیاز برای یک اقتصاد میانه‌رو، به معنی پایان جامعۀ فرا‌مصرف‌گرا نیست، یعنی جامعه‌ای که با تجاری سازی نامحدود برای پاسخ به نیازها اداره می‌شود. در درازمدت، آینده‌ای جایگزین ممکن خواهد بود، که از طرفی با کاهش مصرف سوخت‌های فسیلی و از طرف دیگر افزایش انرژی‌های پاک و تجدیدپذیر همراه خواهد بود. این تغییر باید با سه انگیزه پیشرفت فناوری، وجدان اجتماعی و مقررات حکومتی شتاب گیرد. این فرایند ادغام توسعه اقتصادی با حفاظت از محیط زیست را ممکن می‌سازد. تحت چنین شرایطی، کمبودهای انرژی و اکولوژی که پیش روی ماست، به جای آنکه سبب تخریب آن شود، توسعه پایدار را در جامعۀ فرا‌مصرف‌گرا ممکن می‌کند. این تکامل بدلیل نیاز به خدمات مصرفی (در برخی کشورها این خدمات نیمی از هزینه‌های خانوار را تشکیل میدهد) که نوعی مصرف است که در انرژی صرفه جویی کرده و منابع طبیعی کمتری را مورد استفاده قرار میدهد، دوام پذیر است.
شور و اشتیاق مصرف کننده و تجاری سازیِ کلی سبک زندگی در حال گسترش به همه جا است: سلامتی، باروری، تفریحات، بازی‌ها، فرهنگ حمل و نقل، آموزش، ارتباطات، اطلاعات و حفظ طبیعت. این‌ها همگی نیازهایی هستند که فردا به منطق بازاریابی ملحق خواهند شد و مرحله سوم را در سراسر جهان آغاز خواهند کرد. نه اعتراضات اکولوژیست‌ها، نه روش‌های میانه‌رو مصرف، و نه «مصرف کنندگان جایگزین» قادر به توقف پیشروی سبک زندگی تجاری‌سازیِ مطلق نخواهند بود. فردا، همۀ کشورهای روی این سیاره، بطور ناگزیر به عصر مصرف‌گرایی وارد خواهند شد.
این مقاله ترجمه‌ای است از:
Lipovetsky, Gilles. "The Hyperconsumption Society." Beyond the Consumption Bubble (2010): 25
پی‌نوشت‌ها:
[۱] Neo-Dionysian: فرهنگ نئو-دیونوسیوسی یزی ریشه در فرهنگ یونان باستان دارد که در آن «دیونیسوس» از خدایان یونانی بوده است.[مترجم]
[۲] Dionysian: فرهنگ دیونوسیوسی همچنین مرتبط به درک فیزیکی و احساسات می‌شود، به ویژه زمانی که ایندرک و احساس بدون کنترل ابراز شود.[مترجم]
[۳] Board sports
[۴] Antinomian
